各國電影市場人士京華論劍

“賣”電影比“做”電影更難

第三屆北京國際電影節展商云集

　　電影市場的水有多深？對于電影人、投資人來講，電影既是夢幻般美麗的東西，又是能讓人痛不欲生的事業。要不找不著錢，要不賠光了錢，有幾部電影能在殘酷的電影市場中最后勝出，而不丟點盔、卸點甲？

　　4月20日至22日，在第三屆北京國際電影節·電影市場板塊，各方智者齊聚一堂，就“國際電影金融”、“國際合作制片”、“大數據時代下的電影夢”、“電影技術發展中的新趨勢”、“3D電影拍攝技術及數字電影攝影的發展”等主題展開探討。其中，最令電影人、媒體人興奮的是盧卡斯影業總裁凱瑟琳·肯尼迪和華沙電影節主席斯塔凡·勞丁亮相作主題演講，演講題目分別為《現代敘事：藝術創意與科技創新的融合》和《電影市場營銷》。

　　中國電影融資需完片保險

　　近幾年，中國電影市場的蓬勃發展，使得熱錢大量涌入。對于電影人來說，融資真的成為很容易的事情嗎？從論壇上，我們知道無論是好萊塢還是國內，電影在投資者眼里實際上是一個風險系數相當高的投資品種。如何控制風險，成為投資者考慮的首要問題。

　　“以前，銀行對于電影的投資，必須有抵押物才能做。北京銀行經過這些年探索研究影視業融資的產品化，現在推出了版權質押、應收賬款回款保底等方式。比較可喜的是，現在國內影視行業出現了制片人負責制，行業規律也有跡可循了。”北京銀行商務中心區管理部公司總經理王強說。

　　王強所介紹的以上投資方式，在CYRTE資本公司的查爾斯·科克看來，都是屬于現金投資。而在西方，投融資體系相對先進、復雜，有不少結構性融資服務。查爾斯·科克認為，雖然中國和好萊塢的電影行業狀況不同，但是就做生意而言，任何領域都不容易做。中國的電影市場其實提供了很多的機會，所以盡管有很多難處，也要知難而上，而不能知難而退。從外國投資機構的操作來講，投資中國電影業會盡量減少資金的跨境流動，集中別的優勢，比如海外發行之類。

　　為什么銀行的投資會相對保守呢？王強反復強調，銀行須首先確保資金的安全性。“如果有一部電影需要融資，我們最希望的合作方式是先有基金或者項目管理人的投資做鋪底資金，這也是考慮到基金或項目管理人會對電影項目進行一番專業評估，再有專業擔保機構參與，這樣再加上銀行，三個機構的有效配合就會讓投入的資金放大許多倍，在執行過程中再做好流程控制，銀行的投資風險就能降到最低。所以，中國電影業的融資渠道要暢通，不能單靠一類機構的努力。”他舉例道。

　　在好萊塢，機構之間的合作默契多了。據查爾斯·科克介紹，現在很流行預售電影播映權，也就是發行人投資，其次就是債權投資，“并不需要一個人去做通所有的融資，只要找到一家銀行，其他的事情銀行就能幫助解決了”。而電影企業要得到銀行的青睞，最重要的一點就是公司信譽，也就是要想辦法在全球推廣自己。另外，保險公司的介入，會更加增強銀行的信心。

　　不必羨慕好萊塢完善的投融資體系，具體到中國電影業的現實需求，參與國際電影金融分論壇的嘉賓皆贊同一點：應該加速完善完片保險。“完片保險是要保證電影保質保量完成，因為銀行貸款對于貸款金額的評價是投資預算要準確。制片方不能拍‘冒’了，預算1億元，結果花了1.5億元或者2億元，這樣風險就大了。如果有一個第三方機構負責，就是對電影融資環節的一個有效補充，提供完片保險的機構所擁有的專業人才和先進經驗，會給銀行融資提供非常有利的幫助。”王強說。

　　大數據時代電影何為？

　　在大數據時代影視企業傳統思維創新的核心是什么？在大數據背后隱藏著巨大的財富，影視機構怎么來挖掘這些財富？在大數據時代如何重新審視本土影視產業的發展方向？

　　面對這些論壇中的問題，我們不禁要問：“什么是大數據？”維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數據時代》一書中前瞻性地指出，大數據帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數據開啟了一次重大的時代轉型——人類思維最大的轉變就是“放棄對因果關系的渴求，取而代之關注相關關系”，也就是說，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。大數據的核心就是預測，將為人類的生活創造前所未有的可量化的維度。

　　將“大數據”和“電影”結合起來，會是怎樣的狀況？“大數據時代下的電影夢”這一論壇的組織方眾澤咨詢針對電影行業開發出一系列大數據產品。如，電影產業日票房、周票房、月票房、歷史票房數據統計及分析，全球20多萬部電影資料、100萬演藝界人士、10余萬娛樂產業機構信息，交叉組合影片類型、影院地域、院線、發行機構等指標統計對比票房情況，電影投資評估、創意評估、映前試映評估、廣告和預告片創意評估，以及觀眾定位研究、觀眾跟蹤調查、映后觀眾調查，等等。

　　“2013年被稱為‘大數據元年’，大量數據堆積使得各種數據之間的關聯越來越復雜。相對電影產業而言，對數據收集整理以及通過數據分析得出正確決策和走向，將作為電影產業健康發展的重要保證。與大數據時代同時出現的互聯網普及，也將改變電影業界乃至整個傳播界的系統格局。中國電影產業在大數據時代背景下如何緊隨時代變革、滿足產業發展要求，成為所有電影界同仁不可回避的重要課題。”北京電影學院管理系主任吳曼芳說。

　　吳曼芳表示，希望我國電影業能夠利用數據進行科學規劃、資源優化配置以及有效的體制與機制創新，利用大數據實現中國從電影大國到電影強國的轉變。與此同時，我國電影企業能夠利用數據進行科學定位、準確的市場調研、作出正確決策、創造出既具商業價值又有藝術品質的優秀電影作品。

　　回看2012年的中國電影市場，數據是耀眼的，但是數據背后也存在著中國電影人不可回避的問題：進口大片沖擊力強、國內3D技術與海外存在很大的差距……“2010年第一季度，國產片份額僅為40%；2011年一批國產片票房表現堅挺，同期市場份額升至67.25%；2012年國產片市場份額再次跌入低谷，僅為44.4%；而今年，這一數據回升至2011年第一季度的水平，這與中小城市尤其是縣級市影院建設加速有著緊密的關系。對這些數據的解讀，讓我們更加了解中國電影市場的發展現狀和問題，且更有利于我們解決這些問題。”眾澤咨詢總裁程飛講道。

　　作為大數據的受益者，一壹基金資本運營部總監丁弘談到，如今不少專業投資機構更多注重3000萬元到5000萬元的中小成本電影投資以及2億元以上的大投資，這種格局的出現應該說是在大數據時代發生的一個比較大的變化。他介紹到，投資電影一方面是要進行商業性、風險性評估，另一方面是要從流程上把控電影風險。一壹基金資本有一個多元線性回歸模型用于分析電影未來的商業價值，包括導演、主演、發行、策劃、營銷、廣告植入等十幾個元素。經過精細的回報率核算，決定投資與否。

　　大數據的價值，不可輕視。然而，與會嘉賓反映最為強烈的，還是關于數據的公開、共享的問題。盈利千萬有余的小影視公司，怎能花血本去購買價值不菲的大數據分析？中國電影業的龍頭企業所擁有的自主數據研發能力，讓電影產業鏈上的中小企業可望而不可及。不管是制片方、發行方還是院線，企業之間都是競爭關系，分享數據成為很難實現的事情。

　　把電影與觀眾銜接起來

　　全世界的電影投融資體系是不一樣的，但電影市場營銷的策略卻雷同。斯塔凡·勞丁用一句話來概括“電影營銷”，那就是“把電影與觀眾銜接起來”。

　　在媒體大爆炸的時代，人們已經很習慣電影炒作的各種賣點、明星八卦等等。除了故事、類型、演員、片名、導演聲譽、音樂、特效之外，斯塔凡·勞丁還指出“需要注意某部電影是否具有推銷的潛力”。他建議，面向國際市場的電影，不妨用英文中最常用的1000個單詞來命名，而且千萬不要忽視電影插曲巨大的宣傳效應。

　　一個電影項目可能從開拍前就進入宣發階段，每一個細節都非常重要，從片名、對白翻譯、劇照、宣傳冊、海報、片花、電子宣傳資料、網絡/社交/手機媒體宣傳、DVD封面到各種小禮品。“我和我的合伙人曾經從4000多張照片中選可用于電影海報的圖片，結果沒有一張合適的，其實一部電影只要有一張好的宣傳照就夠了。”斯塔凡·勞丁說，那如何判斷哪張照片是最好的宣傳照呢？照片上人物的眼神、表情以及人物之間、人物與環境之間的關系尤其重要，“攝影師要能感受到電影作品的氛圍，才能與創作團隊更好地合作”。

　　作為華沙電影節主席，斯塔凡·勞丁參加過全世界數不清的電影節，他認為選擇合適的電影節相當重要，創作團隊不能盲目送展。他也不主張中國電影企業在海外發行方面親力親為，“找個合適的歐洲代理商，他們會幫助你解決歐洲市場的各種問題”。斯塔凡·勞丁總結了9條電影營銷經驗：1.只有極少數電影才能發行到國外；2.拍電影容易，賣出去難；3.從國際視角看，本土大片也是小片；4.無法用外國人的眼光看本土的電影；5.有一個代理商做國際發行就夠了，因為代理商一般是批量采購；6.需要琢磨電影節策略；7.與世界保持聯系；8.不斷學習；9.保證在24小時內回復郵件。

　　4月23日，第三屆北京國際電影節圓滿閉幕，本屆電影市場的簽約成交總額高達87.31億，比上屆增長65%。在27個簽約項目中，過億項目高達21個，并有10個中外合作項目。簽約項目涵蓋了電影產業鏈上的各個環節，除了電影和影院、院線建設項目外，還有影視基地、文化地產建設、電影資金投融資以及微電影項目等。