當(dāng)劉謙2009年在央視春晚表演近景魔術(shù)《魔手神彩》的時(shí)候，他或許不會(huì)想到，淡出公眾視野已久的魔術(shù)將就此風(fēng)靡全國(guó)，并迅速波及至影視劇作品。2011年底至2012年初，由他擔(dān)任魔術(shù)總導(dǎo)演的40集魔術(shù)題材電視劇《大戲法》在央視八套播出，取得了全國(guó)電視劇收視排名第二的佳績(jī)。與此同時(shí)，爾冬升導(dǎo)演的影片《大魔術(shù)師》也正在院線熱映并成為2012年第一部票房過億的電影。而劉謙第三次登上央視春晚舞臺(tái)表演的魔術(shù)節(jié)目《幻鏡》及緊隨而至的“揭秘”風(fēng)波，更是讓魔術(shù)再度成為大熱話題。本版因此也“特別關(guān)注”此話題。 ——編者 

電視劇《大戲法》：魔術(shù)是看點(diǎn)也是賣點(diǎn)

 電視劇《大戲法》劇照

　　■ 我們給自己出了一道難題，那就是魔術(shù)表演絕不弄虛作假，因?yàn)檫@部劇是在向老一輩魔術(shù)藝人致敬。

　　■ 考慮到時(shí)下的魔術(shù)熱，營(yíng)銷的重點(diǎn)是突出本劇的魔術(shù)題材，主要包括臺(tái)內(nèi)合作、臺(tái)外合作和微博營(yíng)銷三種方式。

　　2012年初，由劉謙擔(dān)任魔術(shù)總導(dǎo)演的電視劇《大戲法》作為開年大戲在央視電視劇頻道播出，取得1.18%的平均收視率，位居同期全國(guó)電視劇收視排名第二，僅次于在央視綜合頻道播出的《國(guó)門英雄》。作為一部表現(xiàn)民間魔術(shù)藝人悲喜命運(yùn)和愛恨情仇的電視連續(xù)劇，《大戲法》的收視創(chuàng)佳，是無法繞開“定制”和“營(yíng)銷”這兩個(gè)關(guān)鍵詞的。

　　隨著國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)的日漸成熟，以播出方和制作方共同創(chuàng)作、共同發(fā)行、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)為特色的定制劇大量涌現(xiàn)，天津衛(wèi)視的《楊光的快樂生活》、湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》、東方衛(wèi)視的《網(wǎng)球王子》等定制劇都取得了不俗的收視。在央視電視劇頻道總監(jiān)張子揚(yáng)看來，定制劇是電視臺(tái)根據(jù)自身定位、目標(biāo)受眾等具體情況影響電視劇內(nèi)容生產(chǎn)的絕佳手段?！把胍暿菄?guó)家電視臺(tái)，央視八套又是全國(guó)唯一上星的專業(yè)電視劇頻道，我們應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)一種責(zé)任和使命，通過播出優(yōu)秀的電視劇節(jié)目來引導(dǎo)創(chuàng)作、優(yōu)化市場(chǎng)?！睆堊訐P(yáng)表示，“《大戲法》這部定制劇在很大程度上踐行了電視劇頻道的這一目標(biāo)?！?/p>

　　作為央視首部定制劇，《大戲法》從創(chuàng)意到播出歷經(jīng)了3年多的時(shí)間。制片人陳冬冬在2009年看到了《大戲法》的原著小說，在閱讀過幾章之后，她就決定把這部表現(xiàn)民間魔術(shù)藝人的小說改編成電視劇。敲定題材后，陳冬冬與央視影視部進(jìn)行了溝通，雙方很快就確立了合作意向。“《大戲法》能夠成功投拍，一方面是因?yàn)槟g(shù)題材電視劇頗具創(chuàng)新性，另一方面也離不開電視劇頻道的認(rèn)可和支持?！标惗硎?，“作為首部定制劇，央視的平臺(tái)高度要求我們必須樣樣做到最好。”

　　精彩的魔術(shù)表演是貫穿《大戲法》全劇的核心內(nèi)容，陳冬冬在開拍之前就決定請(qǐng)劉謙擔(dān)任劇集的魔術(shù)導(dǎo)演。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，劉謙終于接受了陳冬冬的邀請(qǐng)，并且?guī)砹税ㄖg(shù)師小林浩平、陳冠霖在內(nèi)的8人創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?！霸谂臄z過程中我們給自己出了一道難題，那就是魔術(shù)表演一定要做到‘一鏡到底’，絕不弄虛作假。我們的決定也得到了劉謙的認(rèn)同?！标惗f，“有人說電視劇鏡頭可以組接，用得著一鏡到底嗎？我說用得著，因?yàn)檫@部劇是在向老一輩魔術(shù)藝人致敬，他們?cè)谀莻€(gè)動(dòng)蕩的年代里保衛(wèi)、弘揚(yáng)著中國(guó)傳統(tǒng)文化，有的甚至為此付出了生命，我們?cè)谂臄z過程中付出更多的辛勞，正是為了表現(xiàn)出一種誠(chéng)意?！?/p>

　　在題材跟風(fēng)、盲目投拍現(xiàn)象愈演愈烈的當(dāng)下，《大戲法》這樣的定制劇為電視劇的生產(chǎn)和播出機(jī)構(gòu)提供了一種全新的可能——作為制作方的影視公司不必再殫精竭慮地為迎合市場(chǎng)而犧牲劇集的藝術(shù)性和思想性，作為播出方的電視臺(tái)也能在劇集策劃、創(chuàng)作的過程中占據(jù)更為主動(dòng)的地位。在制播雙方開展深度合作的條件下，精品劇集的數(shù)量必會(huì)大幅度增加，而最終受益的，將是整個(gè)電視劇市場(chǎng)。

　　與營(yíng)銷手段花樣百出、新招不斷的地方衛(wèi)視相比，央視的電視劇營(yíng)銷策略一向以穩(wěn)健為主。在央視電視劇頻道副總監(jiān)申積軍看來，電視劇頻道這次在《大戲法》的營(yíng)銷上可謂下足了功夫。

　　“《大戲法》早在2011年9月就做好了宣傳規(guī)劃。考慮到時(shí)下的魔術(shù)熱，營(yíng)銷的重點(diǎn)是突出本劇的魔術(shù)題材，主要包括臺(tái)內(nèi)合作、臺(tái)外合作和微博營(yíng)銷三種方式?！鄙攴e軍介紹道，“臺(tái)內(nèi)合作方面，在《大戲法》開播前兩個(gè)月，該劇9個(gè)不同版本的宣傳片就已經(jīng)在央視的15個(gè)頻道中進(jìn)行了滾動(dòng)播出；同時(shí)，我們還與中央民族大學(xué)聯(lián)合舉辦了《大戲法》開播盛典活動(dòng)，除了在央視新聞?lì)l道播出一分半鐘的相關(guān)新聞外，還在去年12月31日的央視八套黃金時(shí)段播出了整臺(tái)盛典；此外，央視八套的《影視同期聲》《影視俱樂部》共制作了4期相關(guān)節(jié)目，分別以全方位資訊報(bào)道和互動(dòng)訪談的形式，配合了《大戲法》的營(yíng)銷。”

　　而在臺(tái)外合作方面，電視劇頻道聯(lián)合60多家媒體，按照預(yù)熱期、密集宣傳期、同步宣傳期對(duì)《大戲法》進(jìn)行了推廣，稿件內(nèi)容涵蓋主創(chuàng)專訪、劇目預(yù)熱、魔術(shù)團(tuán)隊(duì)宣傳、主創(chuàng)答疑等諸多角度。同時(shí)，電視劇頻道還與央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)5家主流門戶網(wǎng)站進(jìn)行了深度合作，其中央視網(wǎng)在《大戲法》開播盛典舉辦當(dāng)天進(jìn)行了同步直播，并在劇集播放期間開展了論壇“踩樓”有獎(jiǎng)活動(dòng)；而新浪網(wǎng)為《大戲法》建立了官方網(wǎng)頁(yè)，并連續(xù)5天在新浪首頁(yè)灰條位置建立《大戲法》專題頁(yè)入口，起到了很好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果。

　　在電影營(yíng)銷中起著重要作用的微博，也在《大戲法》的宣傳過程中發(fā)揮了強(qiáng)大的功效。“《大戲法》推廣期間恰逢電視劇頻道微博正式啟用不久，劇集的宣傳也在很大程度上助推了頻道微博的發(fā)展。”申積軍表示，“從去年11月中旬開始，我們陸續(xù)通過微博對(duì)《大戲法》進(jìn)行了宣傳推廣，發(fā)布相關(guān)微博50余條，舉辦與粉絲互動(dòng)活動(dòng)9次?！洞髴蚍ā烽_播盛典當(dāng)天，頻道微博開展了劉謙、巍子、余少群等主創(chuàng)的微訪談活動(dòng)，并進(jìn)行了全程圖文直播。此外，頻道微博還在《大戲法》播出期間舉辦了觀劇有感征集活動(dòng)，得到了粉絲們的積極響應(yīng)，一些劇迷通過真摯的文字表達(dá)了《大戲法》給自己帶來的感動(dòng)?！?/p>

　　電視劇作為高度市場(chǎng)化的藝術(shù)產(chǎn)品，早已過了“酒香不怕巷子深”的年代。在“關(guān)注就是力量，圍觀改變中國(guó)”的“微博時(shí)代”，酒要香，賣酒的吆喝聲也要響亮。成功的營(yíng)銷手段能夠幫助劇集獲得更好的收視效果，而糟糕的營(yíng)銷策略也著實(shí)會(huì)毀掉一部?jī)?yōu)秀的電視劇作品。《大戲法》依靠自身優(yōu)良的品質(zhì)和電視劇頻道行之有效的宣傳策略，獲得了收視和口碑的雙贏，也將成為國(guó)產(chǎn)自制劇成功運(yùn)作的一個(gè)全新范本。（李博）