就在《超凡蜘蛛俠》與《蝙蝠俠前傳3》同步上映、“蜘蛛俠”大戰“蝙蝠俠”之際，“微博女王”姚晨連發數條挺“蝙蝠俠”、批“蜘蛛俠”的微博。“觀影《蝙蝠俠前傳3》，按理說，這位英雄產自美國，但在影院那兩個多小時里，觀眾多次為蝙蝠俠自發鼓掌，由衷為他歡喜為他憂，你才明白，英雄無國界，英雄屬于全世界。悲催的是，看完此片意猶未盡，接著看了《蜘蛛俠》，那狗血劇情和坑爹的蜥蜴人，又讓人頓悟：有時候，英雄只能有一個。”姚晨的幾條微博，猶如蜘蛛俠吐出的神奇蛛絲、蝙蝠俠擲出的奪命飛鏢，引發巨大震蕩。反對者有之，認為擁有2300萬粉絲的姚晨不該如此批《超凡蜘蛛俠》，蜘蛛俠有關方面甚至認為她是為蝙蝠俠進行口碑營銷；支持者更有之，認為姚晨雖粉絲眾多，但實話實說不僅并無不妥，反而值得提倡。筆者以為，此事最堪玩味的倒不是姚晨直言不喜歡《超凡蜘蛛俠》，而是針對姚晨此言而說她為蝙蝠俠口碑營銷的激烈態度。姚晨的一句大實話，緣何刺痛了網絡口碑營銷敏感的神經？

　　隨著網絡發展尤其是微博勃興，網絡口碑營銷大行其道。近年來，一大批電影紛紛采用網絡口碑營銷策略，賺足了人氣和票房，頗為引人注目。微博、社區、論壇、貼吧、博客、相冊等網絡平臺，都成為網絡口碑營銷的有效平臺。尤其是微博的“病毒式”傳播效應，更成為網絡口碑營銷的首選媒介。請各路名人對自己的電影“交口稱贊”，讓叫好聲傳遍網絡，是電影營銷商的不二法門。但“只說好話，不說實話”、“只能表揚，不能批評”的做法，也讓越來越多的人在最初的新鮮感過后，對網絡口碑營銷頓感審美疲勞。尤其是營銷商動用網絡水軍對反面意見進行打壓和攻擊，更是讓人反感。

　　姚晨此番“口碑”實話實說，不按規矩出牌，顯得十分“另類”。姚晨曾因為吐槽某國產片被罵得狗血淋頭，并坦言自此后學乖，只聊外國片。但沒想到“吐槽《超凡蜘蛛俠》，引起宣傳方不爽，今竟專門發新聞構陷我，說我加入電影營銷。我本是《蜘蛛俠》忠粉，只是不喜歡這個版本，有何不可？觀影本是個人的事兒，怎就無權說感受？您以營銷為生，就認定別人也靠此賺錢？神馬邏輯！”除了“構陷”這樣具有司法判斷色彩的說法欠妥之外，我們似乎可以和姚晨一起問問：這是神馬邏輯？

　　其實，姚晨既不是“蜘蛛俠”，也不是“蝙蝠俠”，她只不過說了句心里話。那些“《蝙蝠俠前傳3》卻在中國式的電影營銷下變了味道，讓人唏噓不已”的過激反應，實在不該。實話實說，而不是或礙于情面、或出于自身利益考量而指鹿為馬，這樣的態度值得提倡。限于篇幅，微博批評不太可能成為有系統性論述的傳統批評文本；因為它的即時性，微博批評也不可能思慮周全、理性縝密，但對基于自身審美偏好的真實藝術判斷的真實表達，同樣具有營造網絡時代健康文藝批評生態的良性因子。對被認為是Web2.0時代最有效傳播方式的網絡口碑營銷來說，善于傾聽不同意見，并對不同意見進行正面的回應，才是可持續發展的正道。