近日，武漢某影院打出“如不滿意電影質量，可全額退票”的標語，影院經營者表示，試行“退票制”是為提高影院服務質量，也有專家認為，“退票制”有助于電影市場驅逐“爛片”。乍一聽有理，但當筆者獲知該制度僅在3月15日即“國際消費者權益日”當天有效時，不禁起了疑：試行一天的“退票制”是否只為應景？若想長久保證影院服務質量、打擊“爛片”，“退票制”有效嗎？

　　針對早先就已興起的“退票制”呼聲，導演王晶曾說，“如果你能刪除你的記憶，我可以給你退票。”這一說法道破了電影作為文化消費與物質消費的本質不同：電影是一次性消費，無論只看20分鐘或是全部看完，消費事實都已形成；電影又是群體性消費，即使“爛片”對消費者存在“侵害”，也無法以部分觀眾不滿意為由，禁止“爛片”在影院上映，如果僅對“受侵害”的觀眾予以補償，我們似乎又無法判斷，對于同時觀看該片的其他觀眾是否存在不公；電影還是分眾性消費，不僅“爛”的標準各執一詞，更難以界定的是，觀看“爛片”未必不構成消費，有學者研究表明，《無極》《夜宴》等所謂“大片”口碑不佳卻屢有收益的隱秘因由，是部分觀眾具有“負面消費”的需求，對此，有位網友說得到位：看看“爛片”，找找智商優越感，也是一樂。由此可見，“退票制”很難科學合理地保護文化消費者的權益，若真的推廣或長期大行此道，還可能給觀眾文化消費觀造成混亂。

　　其實，文化消費品并沒有整齊劃一的生產標準，它為滿足不同層次的精神需求而存在，無法像普通消費品那樣以能用不能用為由劃定優劣，滿意不滿意也很難作為消費者權益受侵害與否的根據。目前我國文化消費尚存在消費水平不高、非理性等特點，文化消費者的權益怎么保護還需深入探索。電影院作為傳播平臺，投放院線的影片其實已經進入消費領域，一旦上映可謂覆水難收，由退票來抵制“爛片”，顯然為時已晚，且退票其實打擊的是院線自身，并不能杜絕生產領域繼續炮制“爛片”。筆者以為，相比于“退票制”這種辦法，院線防止觀眾消費“爛片”的更好途徑是不購買、不放映“爛片”。

　　據筆者了解，這家影院的“退票制”在實施當天并未獲得熱烈響應，參與者寥寥。事實上，在網絡如此發達的今天，豆瓣網、時光網等各種虛擬社區都有較完善的大眾影評機制，已經很少有觀眾走進影院時會完全不知道自己將要面對的是一部什么樣的電影。影院想更好地服務觀眾，不如在建立獨特審美趣味上多下功夫，上映前先有影院自己的選片標準和推薦思路，把沙里淘金的好片呈現給觀眾。至于打擊“爛片”，還需從電影產業的上游環節開始做起。