原標題：跟風買書與營銷異化

CFP

　　近見網上一位書店營業員撰文，說現在常有這樣的顧客：某明星微博上說看了哪本書，很快就有粉絲跟著來買。有人連莫言名字都不知道，只說：“聽人講有人得諾貝爾文學獎了，要一本這個人的書。”更常見先問近來什么書暢銷，眾人買，他也買。這是典型的跟風買書。

　　肯花錢去買書，總是正當事。如果是跟熱門好書之風去買，那更不是壞事。這位營業員所說的跟風，應該是指誤導讀者的不實之風。跟著不實之風買書，以致受騙上當，這種現象并不少見。一度非常受人追逐的張悟本和劉太醫養生書，就是明顯的例證。但也要指出，觀察跟風買書，不能只看到購書人缺乏主見的一面，更應該透視圖書市場中“風”的來源以及“跟”的原因。實際上，那些不實之風很大程度上是由于出版營銷出現異化所造成的。正常的圖書營銷，通過宣傳圖書特色，優化流通環節，著力鑄造品牌取信顧客，充分發揮連接生產與消費的橋梁作用，從而對活躍圖書市場產生一種正能量。縱觀圖書市場，常見的營銷方式有：

　　差評營銷：先找人就書的非要害向題提出批評，制造影響，然后再組織贊揚的聲音。先罵后捧，有的還不惜打場官司，借爭議和糾紛吸引人們關注。

　　饑餓營銷：先透露書中一些故事的疑點，故意留下懸念，增強讀者窺探故事下文的饑餓感。暢銷書《哈利·波特》，就采用過此法。

　　窺私營銷：利用公眾尤其是粉絲，關注名人隱私的心理，抓住名人某些話題，賣關子，吊胃口，刻意放大讀者窺私的欲望。

　　釣魚營銷：例如先免費試讀，先送節寫樣本，先網上摘登，先特價優惠等等，目的都在于往后跟進買書。還有一種“釣魚”法，即虛報銷量，渲染脫銷，制造供應緊張表象，逼人掏錢快買。

　　傍名營銷：利用他人知名度，或傍人書名，或與他人品牌制造模糊，或搭車傍名上位。至于請名人寫序、代言、監制、制腰封、當主編、寫吹捧書評等等，那就更常見了。

　　另類營銷：利用某些人的逆反心理，惡搞取寵。有人主張所謂“反營銷”，就是刻意走與正常營銷相反的路線。譬如，惡搞書名，評最差榜，設計怪誕封面，推行另類裝幀等等。現在網上就有“書名黨”，專替出版者起怪書名，國際上也有人熱衷評什么年度“最怪書名”。

　　以上所列，有些是屬于正當營銷的創意，并有不少成功的案例。需要反對的，是那些背離正當營銷初衷，在營銷創意掩護下呈現的不當異化。這種異化，只圖吸引讀者眼球，不惜綁架誠信、品牌和職業道德來為營銷讓路。其共同特征是：無視誠信，渲染假象，制造模糊，注水哄抬。現在就有出版人或出版項目投資人，為給某本書營銷造勢，特意雇用一批“網絡水軍”，放風曝冷，踩點上位，用不實輿情左右讀者。

　　異化的營銷，其危害不言而喻。為了遏制它的蔓延，進而建立和強化正確的圖書營銷導向，應考慮從以下幾方面加強：

　　第一，強化激發閱讀的社會風氣。不少人因為不看書、不了解書情，才容易跟風被忽悠。所以治本之道，在于提升全社會的閱讀風氣。我們高興地看到，國家在這方面采取了許多措施，并初見成效。例如，新聞出版廣電總局正著手制訂全民閱讀促進條例的立法；北京市評選十大讀書人物；深圳市每年舉辦讀書月；以及眾多媒體每年評選“十大好書”等等，都是很好的引領讀書活動，應該堅持開展、擴大影響。

　　第二，大力改進書評。現在不少人把書評視同圖書廣告，覺得那多是出版社找來為自己的書捧場的，極大削弱了書評的影響力。必須采取切實措施，提高書評的公信力。要改變報紙書評靠廣告養活的現狀，書評版要與創收脫鉤，書評編輯獨立組稿。建議業界以有條件的書評報刊為基礎，通過跨地并購重組，聯合書評界中堅力量，打造我國具有權威性的書評品牌，充分發揮書評導向與營銷導向的作用。

　　第三，出版人要加強自律。市場經濟倡導競爭，鼓勵營銷創新，但誠信不可缺，文化底線不能丟。出版社要賣書賺錢，但也要為傳播文化、建設文化強國作貢獻。搞營銷要講實話、使明招、走正道。同時還要盡力開展讀書講座、知識競賽、送書下鄉、讀者互動等公益閱讀活動，共同為圖書市場營造出健康和諧之風而努力。