經濟發展了，文化消費為什么上不去？

——專家熱議中國文化消費之困

　　“按照世界各國的經驗，一個國家的人均GDP超過1000美元，社會的消費結構將開始發展變化，從關注物質需求轉變為關注非物質需求；當人均GDP達到5000美元，文化消費將會形成井噴；而當人均GDP超過8000美元時，整個社會的消費需求將以非物質產品為主。中國去年人均GDP已經超過6000美元，北京這樣的一線城市更是接近14000美元，然而我國公民的文化消費在整體消費中只占4%的比重，發達國家則一般都超過30%。經濟高速增長的中國，文化消費的發展為何如此滯后，已成為一個令人困惑的問題。”在2013北京惠民文化消費季文化創意產業研討會上，中國人民大學文化創意產業研究中心主任金元浦通過一系列翔實的數字，提出了一個發人深思的疑問。

　　>>忽視消費需求讓“孫悟空故里”變成鬼景

　　手頭逐漸寬裕起來的中國人，為何不愿進行文化消費？金元浦認為，根本原因在于我國的文化產業尚未發展成熟。“西方發達國家發展文化產業整體而言是自下而上的，即由市場需求推動產業建設；而中國文化產業的發展整體而言是自上而下的，即通過政府前瞻性的規劃推動產業的建立與布局。”然而一些政府和投資者卻并沒有深入地研究消費者的需求，因此才會建造出一大批失敗的文化景點或設施。“比如我國許多地方都將古城、古跡改造成了‘西游城’，或者所謂的‘孫悟空故里’、‘花果山真跡’，但有多少游客真的愿意到這些地方消費呢？據我了解，我國光是‘孫悟空故里’就有三四十個，其中很多都成了無人買單的鬼城鬼景。”金元浦說。

　　北京演藝集團副總經理李龍吟對金元浦的觀點十分認同：“我們生產的文化產品經常是產銷不對路，這樣的產品就算你打折，甚至白給，人家消費者也不需要。資源不產生供給，需求才產生供給，研究消費需求可是一門大學問。”不久前北演集團主辦的韓國人氣偶像李敏鎬的北京演唱會令李龍吟印象深刻。“演唱會是在北京展覽館劇場舉辦的，只有2000多個座位，最后竟然收獲超過200萬元票房。當時我們考慮到李敏鎬的歌迷主要集中在中學生和大學生，所以只安排了4排2013元的高價票座位，主打180元的低價票。但結果卻是，很多歌迷非2013元的票不買，因為他們想與偶像近距離接觸，所以根本不會考慮180元的低價票。”李龍吟說，“這件事至少說明了兩個問題：第一，年輕人的文化消費能力很強大；第二，文化產品實現產銷對路極其重要。”

　　在“80后”、“90后”已逐漸成長為文化消費主力軍的今天，文化產品生產者必須重視這一群體的消費需求。“調查顯示，去年北京電影觀眾的平均年齡是23.5歲。從《人再囧途之泰囧》到《西游降魔篇》，從《致我們終將逝去的青春》到《中國合伙人》，近一年來所有票房成功影片的共同特點都在于，抓準了主流觀眾的消費心理和消費期望。”

　　>>從“消費咖啡”到“消費場所”帶來的啟示

　　除了尚不完善的文化產業體系，消費習慣的長期缺失同樣造成了我國文化消費的乏力，而中低收入者文化消費意愿之低更是令人擔憂。“公民收入水平的差距直接導致了文化消費支付意愿和支付能力的差別。據統計，我國低收入人群的文化支出僅為高收入人群的十分之一。”北京市國有文化資產監督管理辦公室主任周茂非表示，“究其原因，還是在于目前我國的文化消費呈現出高端化的趨勢，中低收入人群越來越難以承擔高企的票價。特別是一些國際一流的演出，一張票動輒上千元，你很難想象月收入兩三千元的普通老百姓會自掏腰包觀看這樣的高價演出。”

　　今典集團公司董事長張寶全認為，文化消費的本質是生產方式和生活方式的整合，所以任何文化消費習慣的形成都與人們的日常生活密不可分。“過去我們喝咖啡，更在意是喝拿鐵還是喝卡布奇諾；但今天我們喝咖啡，關注的卻是去酒吧喝還是去星巴克喝。隨著時代的發展，我們消費的不再是咖啡本身，而是在什么情況下、和什么人、用什么方式喝咖啡，這才是真正意義上的消費習慣養成。”張寶全表示，“其實看電影也一樣，人們完全可以選擇在電視或者網絡上看電影，但年輕人為什么還是要去影院？因為進影院看電影不僅是一種藝術欣賞，更是一種生活方式和交際手段。很多人至今仍在懷念露天電影院，大家懷念的其實并不是電影本身，而是那種通過觀看電影進行交際的生活方式。”文化場所的建設，對于民眾文化消費習慣的養成也十分重要。臺灣誠品書店除了出售圖書，也有配套的咖啡、餐飲服務，很多顧客到誠品消費，不僅是為了購買圖書，更是為了與書友聚會，對于他們而言，誠品就是一個高品質的文化沙龍。

　　而在中國社科院經濟研究所所長裴長洪看來，一些文化惠民活動反而會在一定程度上影響公眾文化消費習慣的養成。“很多組織經常會送電影下鄉、送戲下鄉，這種行為的本意是好的，而且也的確能夠培育潛在的消費人群，但這種免費送文化活動的副作用就在于，有些老百姓會覺得免費看文化演出是理所應當的。他們會認為，買蘿卜白菜需要花錢，因為這些農作物是勞動所得；但觀看演出就應該免費，因為文化演出并不算一種勞動。這無疑是一種觀念上的誤區。”