北京地區(qū)的電視開機(jī)率下降，傳統(tǒng)視聽媒體的受眾呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)——在日前舉辦的《中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》發(fā)布會(huì)上，與會(huì)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此現(xiàn)象頗為感慨，大家一致認(rèn)為多屏整合既是中國(guó)視聽新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，也是中國(guó)大層面媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的又一個(gè)春天。

　　“去年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)視頻用戶近4000萬(wàn)，年累計(jì)超過了3個(gè)億，這個(gè)數(shù)字還在快速增加。”國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長(zhǎng)羅建輝列出了一組數(shù)字，對(duì)于關(guān)心新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)的同仁來說或許并不陌生。他表示，在線視頻從業(yè)機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)明顯增強(qiáng)，視聽新媒體已經(jīng)成為文化傳播的重要平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。

　　探討新形勢(shì)下中國(guó)視聽新媒體發(fā)展之路，就成為政府、企業(yè)、學(xué)者共同面對(duì)的問題。國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心主任、視聽新媒體藍(lán)皮書主編龐井君認(rèn)為，視聽新媒體發(fā)展格局已成，發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。他特別強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是轉(zhuǎn)型，一是改革。“目前從整個(gè)視聽傳媒行業(yè)發(fā)展格局來看，我們可以得出一個(gè)基本判斷，那就是：在視聽新媒體的促進(jìn)和引領(lǐng)下，從傳統(tǒng)廣播影視到現(xiàn)代視聽傳媒的深刻轉(zhuǎn)型已拉開帷幕，理念、架構(gòu)、目標(biāo)與路徑日漸清晰和明朗。視聽傳媒的傳播格局、傳播模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展理念和總體實(shí)力都將發(fā)生革命性的變化。同時(shí)，視聽新媒體的發(fā)展也給視聽傳媒領(lǐng)域的改革提供了新的啟發(fā)，視聽新媒體已經(jīng)成為整個(gè)視聽傳媒領(lǐng)域改革發(fā)展的一個(gè)新的突破口和增量。”

　　傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型與焦慮

　　作為國(guó)家級(jí)廣播機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，中央人民廣播電臺(tái)副總編輯姜海清自信地告訴大家，廣播產(chǎn)品也可以做到“可視”。中國(guó)廣播網(wǎng)先后發(fā)展了手機(jī)電視、移動(dòng)有聲閱讀、互聯(lián)網(wǎng)電視、車載視聽服務(wù)，逐步向整合者邁進(jìn)。目前，其互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)已正式進(jìn)入商用階段，中央人民廣播電臺(tái)還成為全國(guó)首個(gè)向智能汽車提供車載視聽的廣播電視機(jī)構(gòu)。另外，全國(guó)廣播網(wǎng)絡(luò)集成平臺(tái)正在建設(shè)中，中國(guó)廣播網(wǎng)已經(jīng)對(duì)中國(guó)廣播聯(lián)盟200多家成員臺(tái)、全球華語(yǔ)廣播網(wǎng)的40多家成員機(jī)構(gòu)、全國(guó)高校廣播聯(lián)盟的265個(gè)高校廣播電臺(tái)的資源進(jìn)行了整合，集成了171家電臺(tái)的341個(gè)直播流，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)電臺(tái)節(jié)目的在線收聽。

　　和中央人民廣播電臺(tái)一樣，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)也在從傳統(tǒng)廣播向多媒體資源流動(dòng)轉(zhuǎn)型。“多媒體融合、全媒體發(fā)展，這是中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)適應(yīng)視聽新媒體發(fā)展的轉(zhuǎn)變——從單一媒體向綜合媒體、從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體、從對(duì)外傳播向國(guó)際傳播的一個(gè)轉(zhuǎn)變。”中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)王云鵬坦言：“這幾年，國(guó)際臺(tái)基本上把視聽新媒體的所有執(zhí)照都拿到了，但是執(zhí)照拿到了，沒有一分錢。”

　　王云鵬就國(guó)際臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀提出了一個(gè)體制、機(jī)制問題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣電媒體是事業(yè)機(jī)制，所有的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收都依附在這樣一個(gè)壟斷性的事業(yè)體制上。要開辦新媒體，就需要轉(zhuǎn)企改制。如何貫通兩個(gè)機(jī)制——事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的集聚，讓事業(yè)支持產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)又反哺事業(yè)，就成為一個(gè)普遍又具體的問題。

　　新媒體發(fā)展有多快？

　　新媒體的發(fā)展，無(wú)論從用戶數(shù)量還是廣告規(guī)模上看，其數(shù)據(jù)都讓人咋舌。對(duì)此，中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心主任李舒東認(rèn)為，應(yīng)該從3個(gè)方面去理解：第一是階段，第二是收入，第三是流量。2000年以前，新媒體的發(fā)展處于“堆”的階段，就像在不斷堆砌一樣；到2006年之間，經(jīng)歷了“收”的階段，以百度和谷歌為代表，是收縮的階段；到現(xiàn)在，又變成了雙向的互動(dòng)。

　　可以說，新媒體發(fā)展日新月異，新的形式、新的應(yīng)用、新的模式層出不窮。作為中央電視臺(tái)的新媒體平臺(tái)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)目前已經(jīng)建成了網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，初步構(gòu)建起多語(yǔ)種、多終端、全媒體、全覆蓋、一語(yǔ)多頻的全球傳播體系。

　　“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)月度用戶已經(jīng)有4.88億人，覆蓋了200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；建有亞洲最大的正版網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫(kù)，日均視頻節(jié)目制作能力達(dá)到了9000多條、1000多小時(shí)；每天提供149個(gè)電視頻道的網(wǎng)上直播和1920個(gè)電視欄目的點(diǎn)播服務(wù)；可以承載1500萬(wàn)用戶同時(shí)觀看直播。”中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)副總經(jīng)理羅琴介紹道。

　　理清視聽新媒體發(fā)展方向

　　在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，民營(yíng)視聽新媒體機(jī)構(gòu)也分享了這些年來的業(yè)務(wù)拓展心得。對(duì)于民營(yíng)視聽新媒體機(jī)構(gòu)來說，用戶永遠(yuǎn)是第一位的，從滿足需求到創(chuàng)造需求，求變求新的過程是一條艱難的前進(jìn)道路。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，民營(yíng)視聽新媒體不約而同看到了行業(yè)發(fā)展的大方向——多屏合一，視聽接收和發(fā)送終端從單一的PC機(jī)向平臺(tái)多元化、智能化、移動(dòng)化的方向轉(zhuǎn)變。

　　“我們?cè)诋a(chǎn)品上探索適應(yīng)用戶的使用習(xí)慣和需求，整合核心功能，建立全方位的跨屏系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，營(yíng)銷上為客戶提供更有效的移動(dòng)平臺(tái)和服務(wù)。”優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁林淮說，希望通過努力，讓UGC（用戶生成內(nèi)容）營(yíng)銷模式既叫好又叫座，以減輕版權(quán)壓力，讓版權(quán)市場(chǎng)逐步回歸理性。

　　通過與PPS的合并而獲得用戶規(guī)模大幅上漲的愛奇藝，其豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)也給業(yè)內(nèi)人士諸多啟迪。愛奇藝總編輯高瑾指出，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目在傳播能力、控制能力和執(zhí)行形式方面所具有的優(yōu)勢(shì)，使之能夠全面化、立體式、全方位呈現(xiàn)信息特質(zhì)。她歸納道，首先是高度整合能力，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目能夠提供多層次、差別化的個(gè)體營(yíng)銷選擇，并且形成有效的傳播戰(zhàn)略，更完美地配合客戶的營(yíng)銷計(jì)劃。第二，用戶導(dǎo)向營(yíng)銷，讓視聽產(chǎn)品能夠迎合用戶對(duì)產(chǎn)品的需要，如愛奇藝不斷開發(fā)用戶喜歡的APP，讓溝通變得更有效率、更有樂趣。第三是中央理念管理，即形式多樣的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目實(shí)際上是被統(tǒng)一在一個(gè)高度集中的核心理念之下，如愛奇藝此前推出的品牌季宣傳方式，拉近了媒體和用戶之間的情感距離。

　　以開放的心態(tài)迎接未來

　　面對(duì)新舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)和融合，“該來的總會(huì)來”，媒體學(xué)者也要正視未來，這是清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳昌鳳的切身體會(huì)。她說：“在網(wǎng)絡(luò)盛世要聽到時(shí)代危言，只有遵循互聯(lián)網(wǎng)帶來的新媒體特質(zhì)，以開放的心態(tài)、創(chuàng)新的思維才能將后web2.0的特性發(fā)揮到極致。”

　　武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授呂尚彬建議，要建立以用戶生產(chǎn)為中心的激勵(lì)機(jī)制，需要考慮3個(gè)要點(diǎn)——觀念轉(zhuǎn)型、回歸核心和設(shè)置新交易系統(tǒng)。視聽新媒體的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該回歸到網(wǎng)絡(luò)出版人的角色，作為用戶原創(chuàng)內(nèi)容的組織者、推動(dòng)者、養(yǎng)成者和集成者，而用戶應(yīng)該作為內(nèi)容的主導(dǎo)者、創(chuàng)造者。

　　從艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，移動(dòng)終端的用戶增長(zhǎng)率明顯高于PC。“目前，行業(yè)內(nèi)更多解決的是初步的PC和手機(jī)終端跨屏，但是現(xiàn)在也有嘗試通過機(jī)頂盒、超級(jí)電視對(duì)客廳進(jìn)行滲透的情況，所以如何更好地實(shí)現(xiàn)三屏整合，無(wú)論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是對(duì)于廣電系統(tǒng)的企業(yè)來說，都是值得思考的問題。”北京艾瑞咨詢集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官阮京文說。

　　在視聽新媒體發(fā)展步入了融合化、移動(dòng)化、社交化、平臺(tái)多元化、個(gè)性化的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體、新媒體如何在博弈中共贏，如何給中國(guó)的傳媒業(yè)帶去從概念、價(jià)值、管理到發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展模式全方位的改變，讓人拭目以待。