出版商經(jīng)常被看成恐龍，這種觀點必須改變。我們必須去和其他人交流如何看待我們的價值，必須通過技術(shù)使我們的工作做得更好。

　　人們原來對出版商的定義就是從事紙質(zhì)出版的人，但現(xiàn)在這個定義要有所改變了。我們必須保持出版商關(guān)鍵的職能，即做讀者和作者之間的聯(lián)系人，出版商必須在正確的時間正確的地點給正確的人正確的內(nèi)容。

　　當(dāng)人手一個或多個電子閱讀終端，數(shù)字閱讀變得越來越便捷，逐漸成長起來的“90后”、“00后”開始習(xí)慣讀屏，或者，當(dāng)閱讀變得越來越快餐化時，承載圖書的媒介霸主依然還會是紙張嗎？在此背景下，以紙質(zhì)出版為核心的傳統(tǒng)出版業(yè)將面臨著怎樣的考驗？傳統(tǒng)出版商會不會淪為不能適應(yīng)變化而慘遭淘汰的恐龍？在不久前舉行的2012北京國際圖書博覽會上，“數(shù)字環(huán)境下出版企業(yè)的生存與發(fā)展”成為今年北京國際出版論壇的主題，從中可以或多或少地看到傳統(tǒng)出版業(yè)的焦慮與隱憂。來自世界各地的出版人帶來了壞消息，也帶來了好消息，值得欣慰的是，人們對傳統(tǒng)出版商的發(fā)展前景并不算悲觀。

　　壞消息：實體書店處境尷尬，競爭對手越來越多

　　出版業(yè)的景氣度，直接表現(xiàn)在實體書店的銷售額方面。2011年，國內(nèi)實體書店經(jīng)營困難重重，一些獨立書店如光合作用出現(xiàn)了資金鏈斷裂、高管集體辭職、多地門面店撤店關(guān)門的尷尬處境。在這次出版論壇上人們了解到，這一現(xiàn)象在全世界并非特例。數(shù)據(jù)顯示，2011年，英國連鎖書店和獨立書店在圖書銷售中所占的比重與6年前相比，分別下降了5個百分點，而亞馬遜在圖書市場的份額則增至30%，并且電子書的銷量已經(jīng)超過了傳統(tǒng)紙質(zhì)書的銷量。據(jù)最新公布的全球出版業(yè)50強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，2011年，排在前10位的國際出版集團(tuán)圖書銷售總額比2010年下降7%，50家出版集團(tuán)的總收入比2010年下降2.4%。

　　為緩解市場壓力，一些傳統(tǒng)書店特別是專業(yè)和學(xué)術(shù)類書店開始探索數(shù)字轉(zhuǎn)型銷售電子書。據(jù)新聞出版總署署長柳斌杰介紹，2011年美國電子書凈收入達(dá)到20.7億美元，較2010年翻了一番，英國電子書全年消費總額同比增長366%，德國電子書的銷售額比2010年增加了一倍。在中國，到2011年，18至70周歲國民綜合閱讀率為77.6%，其中數(shù)字閱讀方式接觸率為38.6%，讀者數(shù)字閱讀消費需求日益旺盛。這些，都迫使傳統(tǒng)出版業(yè)不得不開始進(jìn)行數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。

　　另外，過去的一年，蘋果、亞馬遜等公司繼續(xù)向出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張，擴(kuò)大優(yōu)勢。國際知名網(wǎng)絡(luò)公司，如谷歌、微軟、雅虎、臉譜等在數(shù)字出版領(lǐng)域成績斐然，對傳統(tǒng)出版造成了不小的影響。現(xiàn)在，出版商不僅要和其他出版商競爭，而且要和任何內(nèi)容的出版物以及非傳統(tǒng)的出版商競爭，包括電影、游戲、社交媒體等等，這些也是正處在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)出版業(yè)必須面對的問題。

　　好消息：世界主要出版集團(tuán)數(shù)字出版成效顯著

　　有人說，出版過程中唯一必要的就是作者和讀者，其他一切中間人都不重要。的確，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版商的一些功能似乎正在被取代，比如單位或個人可以自建知識庫，實現(xiàn)云儲存，甚至可以很方便地進(jìn)行自助出版。蘋果的iBooks即是這方面的軟件，出版變得比以往任何時候都更容易。傳統(tǒng)出版商真的會死亡嗎？

　　針對上述情況，世界專業(yè)出版領(lǐng)域領(lǐng)跑者愛思唯爾公司董事長、世界出版商協(xié)會主席池永碩給出了否定的回答。他說：“自建知識庫，由于不是出版商建設(shè)的，因而會出現(xiàn)不一致、不完整、不準(zhǔn)確的問題；云儲存能夠?qū)崿F(xiàn)方便的可獲取性，但也有極大的風(fēng)險，即便有技術(shù)保護(hù)措施，也難免出現(xiàn)失誤。而出版商則可以解決這些問題。現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是我們?nèi)绾巫龊脙r值增值。出版商經(jīng)常被看成恐龍，這種觀點必須改變。我們必須去和其他人交流如何看待我們的價值，必須通過技術(shù)使我們的工作做得更好。這些就不是壞消息。”

　　池永碩也認(rèn)為，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版商產(chǎn)品分銷不再需要郵政傳遞，可以瞬間給客戶提供各種形式的內(nèi)容。從2010年到2011年，全球電子書的使用翻了一番，這些使出版商有更多方式收集數(shù)據(jù)、了解讀者喜好，更好地做到出版的個性化。

　　在國外，一些出版商很早就開始了數(shù)字化變革，到現(xiàn)在已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績。愛思唯爾公司從1992年開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在網(wǎng)絡(luò)瀏覽時代到來之前就已經(jīng)能夠提供數(shù)字化內(nèi)容。到1997年，愛思唯爾開始建設(shè)全文本的數(shù)據(jù)庫，變革了期刊的投送方式，并且不斷在平臺和數(shù)據(jù)庫上加大投入。現(xiàn)在愛思唯爾有86%的利潤來自數(shù)字領(lǐng)域。去年愛思唯爾已超越了蘋果、雅虎和微軟成為全球第四大數(shù)字出版的利潤來源。

　　根據(jù)柳斌杰提供的數(shù)據(jù)，2011年世界主要出版集團(tuán)的數(shù)字出版營收都呈現(xiàn)出較大幅度增長，培生集團(tuán)來自數(shù)字服務(wù)的營收同比增長18%；蘭登書屋電子書銷售額英國占到總體銷售的15%，美國占到總體銷售的21%；哈珀柯林斯英國公司去年上半年電子書銷售額同比翻了7倍；西蒙·舒斯特全年電子書銷售占到公司總收入的17%。

　　那么，國外的這些出版商是如何成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的？

　　他山之石：重視增值服務(wù)，了解讀者需求

　　“那些不愿意做出改變的人是沒有辦法生存下去的。”傳統(tǒng)出版商要想繼續(xù)生存下去，池永碩認(rèn)為做出改變是必須的。他說：“人們原來對出版商的定義就是從事紙質(zhì)出版的人，但現(xiàn)在這個定義要有所改變了。我們必須保持出版商關(guān)鍵的職能，即做讀者和作者之間的聯(lián)系人，現(xiàn)在有越來越多的資料與內(nèi)容，出版商必須在正確的時間正確的地點給正確的人正確的內(nèi)容。有了這個新的定義，我們就會面臨新的挑戰(zhàn)，也會有新的機(jī)會。”

　　愛思唯爾抓住新機(jī)會的成功經(jīng)驗是：提高產(chǎn)品的可獲得性、保持內(nèi)容的高質(zhì)量、創(chuàng)造和改進(jìn)用戶的內(nèi)容體驗，在這三方面實現(xiàn)出版的價值增值。

　　池永碩指出，內(nèi)容是有價值的，但前提是它可以被發(fā)現(xiàn)。長期以來，推廣、推銷都是出版商的重要工作。但現(xiàn)在，出版商要更多地去獲取讀者、使用者的關(guān)注，要在平臺上做更多的投入，使內(nèi)容能夠更容易、更快速地被搜索到，要從電商那里學(xué)會利用各種技術(shù)提高市場化產(chǎn)品的速度，給讀者提供活生生的而不是死去的內(nèi)容。

　　愛思唯爾非常看重讀者的內(nèi)容體驗。技術(shù)使出版商可以滿足用戶更多的個性化體驗，可以使讀者參與到創(chuàng)意性出版中。比如一本數(shù)字版圖書可以只有目錄和最初的幾章，后面的部分由讀者的反饋加以修飾和改進(jìn)后出版發(fā)行。

　　在發(fā)展數(shù)字出版的道路上，從事大眾出版的企鵝集團(tuán)也有一些類似的舉措。企鵝集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官馬金森說：“在傳統(tǒng)出版業(yè)當(dāng)中，可能有很多品牌，但是在數(shù)字出版當(dāng)中，我們更須要提升品牌的質(zhì)量、知名度。我們還需要傾聽讀者的需求，他們想要的可能不是技術(shù)能夠做的所有事情，因為技術(shù)能做很多我們并不需要的東西。所以企鵝就要了解顧客想為哪些內(nèi)容付費。通常我們認(rèn)為年輕的讀者比年長的讀者更注重數(shù)字化，有些時候是這樣，有些時候不是的。我們要看更細(xì)節(jié)的內(nèi)容，提供最適合的服務(wù)。”