7月27日倫敦夜，當工業革命的喧囂驅散田園牧歌中的炊煙，當披頭士勁爆的搖滾震顫莎士比亞的詩句，當007用智勇守護女王圣駕的莊嚴，當憨豆的搞怪稀釋交響樂的神圣……人們蓄積已久的又一次奧運期待被開幕式中一個個意外與驚喜替代。一樣的歡呼沸騰，一樣的淚水感動，伴隨著一樣的禮炮煙花，4年前曾經放飛在北京鳥巢里的希望與夢想，蕩漾在如今的倫敦碗中，似昨日重現，卻又是別一種狂歡……

　　“奧運會是運動與藝術結合的典禮。”現代奧林匹克之父顧拜旦的這句話，無疑一直和正在不斷被每屆奧運會用各自的方式做出新的注解。

　　當所有人的目光不自覺地聚焦向來高調上演的、人類慶典無出其右的開幕式時，卻似乎忽略了幾乎添滿奧運每一個細節的另一種沉默與內斂的存在——奧運形象景觀藝術。以會徽、吉祥物、口號、體育圖標等元素構成的奧運形象景觀裝扮成奧運的表情，閃爍于賽場上、城市中，讓奧運盛會中的競技與藝術相伴，體育與文化同歡。

Sign System of 2012 London Olympic Games
2012倫敦奧運會導視系統設計

BEIJING 2008 Look of the Games Kit of Parts
北京2008年奧運形象景觀工具包

Panorama graphic
Usage guidelines for the Panorama graphic
of the ATHENS 2004 Olympic Games
全景圖形 2004年雅典奧運會圖形視圖使用指南

　　回望：揭秘奧運之城

　　倫敦碗內的歡騰無疑讓人們的奧運情感重新發酵，在英倫氣息無處不在的奧運溫度中，那個被譽為“無與倫比”的北京奧運的記憶被再次溫熱。人們無法忘記4年前北京鳥巢那個震撼人心的開幕式后，“忽如一夜奧運來”的奧運時節的到來。彼時，正是依托“奧運形象景觀”，北京這座現代之城一夜之間變成“奧運之城”。

　　“國際奧委會曾通過全世界約43億人次的問卷調查得出結論，開幕式、閉幕式和形象景觀是歷屆奧運會中人們最關注的三件事，也就是說這三件事一定意義上決定了一屆奧運會成功與否，是能否獲得世人認可的關鍵?！睍r任2008年北京奧組委形象景觀藝術總監、清華大學美術學院黨委書記趙萌向記者透露。他同時指出，在現代奧運會憲章中也包含三件事，體育、文化和教育。體育靠運動員在賽場上的競技完成，教育在奧運會準備期間就開始以學校之間等各種活動的形式來體現，而奧運形象景觀則與開閉幕式共同彰顯文化訴求。

　　趙萌介紹，經過100多年歷史積累，奧運會形象景觀藝術已經有了一個相對成熟的運作模式和規范要求，這也為每一個舉辦國提供了一個基本的參照體系。比如，根據國際奧委會對奧運形象景觀的基本要求，每一屆奧運會都會有一套形象景觀系統，包括核心圖形、會徽、體育圖標、吉祥物、口號、色彩體系、官方海報等形象元素，這些元素會形成一個KOP工具包（KIT OF PARTS形象景觀工具包），將這一工具包運用于景觀旗、圍擋、新聞背景板、建筑景觀裝飾物等景觀載體上，展開落實到奧運會場館及城市環境中，便形成了舉辦國特有的奧運形象景觀藝術，營造和烘托出舉辦城市的奧運氣氛。

　　除了在賽時營造氛圍的主要功能外，奧運會形象景觀又作為一個載體，通過大面積、覆蓋性地美化城市面貌，將舉辦國的文化、舉辦城市的特點展示出來，讓全世界分享，實現其展示的功能。同時，在視覺享受之外，還要通過形象景觀中的信息傳達起到一種導視功能。

　　“2005年我介入的時候，國際奧委會已經給形象景觀亮了7個黃燈，只有會徽、口號等幾項景觀元素基本完成，7年籌備期的工作，形象景觀這塊當時卻只完成了不到總工作量的1/4。因為舉辦國要按照國際奧委會規定的不同時間節點完成不同的訴求，不能缺項，并且要達到他們的標準。”回憶當年挑起這個重擔，激動之余趙萌的表情仍不輕松。畢竟那時，他要帶領一個由1447人、23個院校、46家公司組織的形象景觀團隊，在兩年多的時間里，去完成一個對他們來說陌生而龐雜的系統工程。

　　趙萌說那時的困難常常難以逾越。比如，因為國際奧委會是在一個商業性的模式下操作，形象景觀也是他們進行商業宣傳的重要手段和方式，因此他們要在不同的節點里推出會徽、口號、吉祥物等形象景觀的核心要素，營造氛圍使人們不斷關注奧運，從而帶來商業效應，同時回報贊助商。通過這些方式，形象景觀工作在這之前點狀地完成了一些。但通過切身經歷，趙萌感受到這種慣例具有兩面性，會帶來難以克服的弊端，即一方面通過陸續推出的形象景觀元素會讓大家不斷聚焦奧運，增加對奧運的興趣，但同時由于這些景觀元素是不同時間、不同團隊完成的不同設計，導致設計本身系統性比較差，給最終形象景觀的統一帶來了巨大的困難。

　　“這不光是我們當時面臨的挑戰，我想每個舉辦奧運會的國家都會一定程度上為此頭痛。當時我們所面臨的挑戰就是如何把已有的這些重要的元素形成一個統一的整體，這是那時我們天天最焦慮、天天都在琢磨的問題?！闭f到這個巨大困難時，趙萌流露出的卻是一種自豪的神情。

　　“最后，團隊完成的形象景觀核心圖形祥云把這些元素統一起來了！”趙萌告訴記者，祥云核心圖形及其運用的雙色漸變系統，是他們在奧運史相關領域實現的一個巨大突破。其實第一次用核心圖形是雅典奧運會，其核心圖形運用四種顏色代表希臘哲學中構成世界的四種物質，效果很好，但分析中他們發現，這一核心圖形拍成照片等靜態時很好看，一旦在鏡頭的動態里，因為各種顏色截斷的畫面，使信息不能很好地呈現出來，甚至模糊不清，因此利用鏡頭語言便成了他們找到的一個關鍵突破點。從趙萌那里，記者得知，這個重大突破在于一種雙色漸變系統的運用。由于技術難度，以往奧運會形象景觀的顏色運用中都只用單色系統，北京奧運會在奧運史上第一次使用了冷暖雙色漸變系統。從冷色到暖色的漸變，從暖色再到冷色的漸變，祥云在中間穿過，會徽、五環、口號等元素點綴在中間的留白處，鏡頭走過時，畫面呈現出流動的狀態。

　　“我們的奧運主題是‘同一個世界，同一個夢想’。夢想是什么？中國人一說到夢想肯定說到天，天上最有代表性的就是云，而祥云正好是我們強調和諧社會的內在體現，于是我們用祥云和夢想聯系在一起，將其它核心元素統一成了完整系統?！?/p>

　　“國際奧委會在100多年的奧運史上，第一次為形象景觀拍了15分鐘的專題片，這是國際奧委會從來沒做過，卻單為中國而做的事情。國際奧委會專家來采訪時曾說，他們的團隊拍了好多次奧運，只有我們的奧運會，整個場館是流動的。中國做的太神奇了，鏡頭里面太好看了。當時我說這是中國的哲學觀，因為中國人認為宇宙是氣，氣是流動的，并且中國的氣是陰陽二氣，有實有虛，白的是虛，顏色是實，虛實相間，這是中國哲學。聽到這些，他們更是贊嘆‘太神奇了！’、‘太棒了！’”趙萌激動且難掩驕傲地向記者回憶著那份難忘的輝煌?！拔覀冇X得中國奧運的勝利其實是中國文化的勝利?！壁w萌說。

　　“這朵云，光是排成PPT文件給組委會匯報就有17次，平時我們自己修改，根本不排PPT文件，沒法統計次數。我們的要求是，視覺、體育、文化、時尚必須完美統一，還是中國傳統文化的東西，今天再演繹出來不能是50年前云錦上直接出來的那朵云?！睍r任2008北京奧組委文化活動部形象景觀設計處處長、同時擔任核心圖形設計組組長的清華大學美術學院教師千哲說。

　　將奧運形象景觀體系化，是北京奧運形象景觀完成又一重要歷史性突破，據稱已成為國際奧委會奧運籌辦體系中新的模本而供后人復制和借鑒。據趙萌介紹，當時的環境只是從功能上進行分區，分成競賽場館、非競賽場館和城市景觀，國際奧委會專家每次來與他們溝通，也總是點狀地提問題，缺乏系統性，因為在奧運形象景觀史上并未形成一種具有系統性的模式可以借鑒。“雅典奧運是場館景觀做的很好，城市景觀并不令人滿意，都靈奧運城市景觀是一套，場館景觀是另一套，像是在一個城市里舉辦了兩個奧運會，可以說是一種失敗，國際奧委會一再強調希望北京一定要體現整體性，特別是我們要在6個城市同時舉辦，國際奧委會一直覺得這是一個巨大的挑戰，甚至是個災難，最終很容易做成好像辦了6個奧運會。而我們通過‘功能景觀、展示景觀、人文景觀’三大體系，官員、運動員、觀眾、媒體四條流線進行景觀布局，讓場館景觀和城市景觀非常一致，這是奧運史上從來沒有的?！?/p>

　　據了解，在奧運測賽中，形象景觀設計團隊完成了這樣的測試，即通過與四個流線對應的四種不同的色彩系統相一致的證件卡片，每一個參加奧運的人都可以在沒有導游的情況下順利達到目的地。這樣的導視系統甚至細化到按照行人、司機、乘客的視線高度來分配導視景觀的高度，這也是為什么奧運期間交通有序的原因所在。趙萌介紹，這個空間中的三大體系和四條流線已將景觀元素的分配，以及為人們有效獲取信息形成了一套技術規范的模板，國際奧委會給出很高的評價，也為其它舉辦國提供了幾乎可以拿來就用的技術成果。

　　運用設計、制作、安裝“聯合體”方式，也成為北京奧運團隊建設的創舉。趙萌的團隊認識到，按國際奧委會規則，奧運形象景觀的設計、制作和安裝常常是商業模式運作，比如委托一家公司來做，這樣可能會讓一個企業的水平決定國家的水平，增大了風險。我國的現狀是沒有能完成設計、制作、安裝一條龍服務的大規模公司，如果仍按國際奧委會的規則，我們的資源優勢恰恰就被限制了。把相關最好的資源組合在一起，分成幾個團隊，形成一個設計、制作、安裝的有機鏈條，以聯合體的模式運作，體制優勢、資源優勢得到了最大化發揮，并易于掌控。

　　“測式賽時，20天不到，一個場館就完成了，雅典的藝術總監看到后都驚呆了，直呼‘中國人太聰明了！’并贊嘆我們為奧運提供了新模式?！壁w萌說。

　　互看：倫敦創意之都

　　趙萌介紹，北京奧運會結束后，就形象景觀的移交，他與倫敦奧組委有過4次溝通。“對我們的成果，他們驚嘆不已，多次表示無法超越我們，雖然其中有謙虛的成份，但我們許多突破的確讓他們由衷贊嘆?！?/p>

　　國際奧委會對形象景觀工作嚴格保密的游戲規則，讓即便是與倫敦奧組委形象景觀團隊有過多次溝通的趙萌也無從了解倫敦奧運形象景觀籌備情況。但是，正如千哲所說，視覺形象是最沒有障礙的語言。在內行眼中，奧運會開始前陸續發布的會徽、吉祥物、口號等奧運形象景觀核心元素，處處可以看出“門道”。

　　眾所周知，由“2012”四個數字變形而成的倫敦奧運會會徽一面世便引來了噓聲不斷，爭議頻出，從“新標志好像我剛才不小心打爛了的窗戶”的戲謔，到“破裂的納粹標志”、“正在上廁所的猴”、“潦草的惡搞”，再到“用最糟的方式讓英國難堪”，甚至有人在網上發起請愿，要求修改會徽設計。而這些絲毫未影響趙萌和千哲兩位專業人士的正面評判。

　　在趙萌看來，Logo是倫敦奧運景觀核心元素的重要創新點之一。他介紹，首先，“三段式”是以往多年奧運logo形成的基本格式，即通常上面是舉辦國標識元素，中間是一種字體，下邊是五環。而倫敦的logo徹底打破了這個長期延續使用的三段式結構，將五環放進2012數字變形組合的圖形中去，無疑是一種創新。第二，logo用了“2012”這個共性的數字概念，既標識出了屆別，又把地方文化、民族文化、國家文化一定程度上消解了，這種明確的取向，體現了奧運是全人類的奧運這一深刻內涵。第三，這一logo能展開，易分解，因延續性好而非常好用。也就是說“2012”中的任何一個數字都能拿出來分解成若干個不同元素，變形、展開延續使用。在他看來而這種優勢北京奧運的logo就不具備，因為我們的logo是一體打包，較難分解展開?！翱吹贸鰜碓O計師想了好多，英國是一個很富有創意的國家，包括文化創意產業就是英國最早提出來的，我覺得英國還是將他們作為歐洲的文化中心的優勢體現出來了?！壁w萌說。

　　作為平面設計業內專家，千哲覺得，倫敦奧運形象景觀核心元素的設計幾乎讓英國文化及其英倫創意個性一覽無余。從倫敦場館展現出來的奧運形象景觀中，千哲讀出的是英倫工業文明資歷、時尚之都的魅力、貴族文化的潛力。“但這些內容都只是作為設計的潛臺詞存在，而非正面闡述。他們將所講的故事用現代的視覺方式演繹出來，沒有直白的聲嘶力竭地喊，我是工業文明的鼻祖，我是英倫范兒，我引領世界流行趨勢，我有多少大牌。”

　　千哲認為，倫敦奧運比賽場館展現的形象景觀核心圖形中可以看到，設計中是用線型分割Logo中數字變形的圖形結構，用直線的交接來體現和強化結構及其內容，色彩之間沒有柔軟的過渡，而是硬性連接的，這種回歸到設計原始的手法，呈現出很壯觀的形態，產生出一種視覺影響力，視覺的力度，或者稱視覺的裂度，達到極強的沖擊性，充分體現了“年輕”這個與“激勵一代人”的奧運口號一致的主題。

　　“倫敦形象景觀體現出來的絕對是一個‘新’，新視覺、新觀念，從而體現他們很強創意性，是視覺創意，而不是主題創意。我們的核心圖形恰恰是要在其中承載很多內容，所以我們和他們的設計產生了兩個極端?！?/p>

　　從倫敦奧運會會徽、核心圖形等形象景觀元素與北京奧運對應設計的強烈反差，千哲感嘆說：“我們的社會為什么現在形不成創意的風格呢？創意就是要去尋找不同，但大家現在都在找相同，有意無意的結果就是模仿。有了一個‘印象’，就有了十個‘印象’，有了一個成功的電影，就有了十個類似的電影，那九個能成功嗎？”千哲表示，基于奧運的成功，如今我們的許多活動都在講以奧運為標準，但設計形象恰恰需要找出差異和不同，這才是創作設計最根本之處。因此奧運固然在安保、服務、建設等方面為人們提供了一個高規格的參照系，但創意、設計等帶有前瞻性的部門，一定是找到未來和過去不同，才會有超越?！斑@才是創意的根源所在。”

　　從形象景觀設計來講，千哲表示倫敦奧運形象景觀的突破在于，與當代設計的接近度更高，和世界通行的簡約設計、明確設計、設計目標信息傳達的準確度，以及色彩識別的強烈屬性更接近?！皻W洲設計、英國設計都是一種貴族式的，包括巴洛克藝術、宮廷藝術都是奢華的裝飾，到民間也是繁瑣的，但今天他們找到一個簡約的方式，通過形象細節的嚴謹性，來充分體現工業、機械、理性等文化特色及英國人的個性特征。”

　　千哲認為，一般大眾在看倫敦奧運Logo時是按照自己的評判標準，按照常態，講技術、講功能、講裝飾、講品牌識別，但如今的概念性、觀念性作品，以及藝術設計，實際上是闡述對某一事件的看法的另外一面，帶著社會層面，帶著社會公共意識找它的獨特性。從倫敦奧運形象景觀中，可以看見這方面的著力。

　　以1850年現代奧運會的雛形——英國溫洛克奧林匹亞運動會命名的吉祥物“溫洛克”讓趙萌和千哲都感覺到了英國人的獨特創意。能將一個地名抽象成一個形象，這在趙萌看來也很“不得了”，“事實上他們也是用了一個非常全新的概念，攝像頭、標志性意義的倫敦出租車等元素，更多地強調未來時，強調其創意性，從而‘激勵一代人’。所以趙萌覺得國際奧委會100多年的歷史，其核心理念是在傳承中創新。傳承每一屆奧運會都在做，新東西不斷被納入到奧運體系里，沒有新意，就不會被奧運所接受。

　　對讀：形象景觀不只是藝術

　　“僅從比賽角度來講，雅典奧運會希臘只得了6枚金牌，如果僅以獎牌數來講，雅典奧運是不成功的，但是，即便當時希臘在歐洲排名是倒數第7，雅典也因舉辦了奧運，讓歐洲人再次認識到希臘曾是整個歐洲文明的中心和發源地?！壁w萌用這個事例表達他對奧運形象景觀的根本理解與定位。他表示，在整個歐洲的歷史上，雅典只在2500年前那段歷史曾經是歐洲文明的中心，到羅馬之后，這個中心就轉移了，后來，意大利變成了文化中心，一直到文藝復興及17、18世紀后歐洲的中心轉移到法國，二戰以后，歐洲的文化中心又轉移到美國，希臘再沒有與歐洲的文化中心有過密切聯系。然而因為奧運，希臘重新獲得了歐洲人的尊重，這就是他們舉辦奧運最成功之處。

　　歷史很巧合的是，希臘舉辦完奧運之后中國接棒，西方的文明正是2500年前希臘奠基的，彼時彼刻，中國處在春秋戰國時期，中國所有的文化也都是在那時奠定的，2500年前形成東西兩個軸心，2500年后中西兩種文化因奧運而再次相遇。對我們來講，通過奧運，2500年從未中斷過的中心、從來沒有游離到中國本土之外的中國文化，需要去彰顯它依然富有的活力。奧運會最終看到的是體育競技，體育競技表達的是人的生命的極限，不斷超越人類生命極限達到的最高水平，這使得人們通?？粗亟鹋频闹匾?。而除了金牌，文化在奧運中所占有的重要地位，讓形象景觀藝術獲得了自己的根基。這是趙萌的感觸。

　　“當時，藝謀的開幕式團隊遵循的是‘國家利益高于一切’，我們的形象景觀團隊堅持‘國家形象高于一切’。在這一點上我們從來沒有交流過，但事實上卻不約而同地表達了為誰而戰?！壁w萌說。

　　同樣是面對以五環為標志的奧運，同樣是面對為之奮戰幾年的奧運形象景觀，千哲卻有著別一種體會，他也希望除了競技，人們可以從五環中體會出更多屬于這個時代的東西。

　　在千哲的工作室中，擺放著一張當年北京奧組委文化活動部發給他的聘書，其中記錄著的形象景觀設計隸屬文化活動部這一細節，讓千哲的感受頗深。在他看來，將形象景觀或藝術設計都放在宣傳口，而不是放在品牌推廣維護上，這一簡單的隸屬關系，卻體現出我們對設計行業以及奧運的認知度。國際上通常是將形象景觀歸入市場部，以完成市場開發、品牌維護、品牌管理、賽時形象展示、奧運品牌理念推廣等任務。千哲透露，他正在參與的青奧會已將形象景觀回歸到市場部。

　　在千哲看來，青奧、殘奧、奧運等不同的奧運會都有不同針對人群，所以景觀設計，形象設計都是按這個大方向進行。首先是為了品牌，第二針對不同賽事的對象，剩下來才是每一屆不同的國家理念、地區理念、城市理念，比如“歡迎回家”“同一個世界，同一個夢想”、“激勵一代人”等每個舉辦國家和城市的訴求。從中體現出的是“五環”的品牌和社會影響以及怎么形成影響。

　　“從倫敦奧運中看，咱們和英國的差異在哪？英國是個商業比較發達的老牌資本主義國家，它做奧運的市場測算、投入、產出和最后市場影響力的比例關系，是最有核心價值的，實際上每一屆奧運會的商業運作體系都是最有價值的，也是最保密的，其它一切保密都是為這一點去做的‘噱頭’，如標志、吉祥物、口號等的發布，讓市場炒到一定程度直至開幕式爆發點，其它的一切設計，都是為了整個賽事的形象拓展?！鼻д苷J為，每屆提出的新理念豐富了奧林匹克主體體系和奧林匹克概念，讓不談政治、不談民族、不談種族的“五環”去無限接近“同一個世界，同一個夢想”的人類精神渴望。

　　“奧運會結束后，所有與奧運會有關的形象景觀將被撤下，所有奧運會特許商品將停售，因為奧運會的形象景觀知識產權屬于國際奧委會。”這是千哲介紹的國際奧委會相關規則。奧運形象景觀的如是命運對于傾力為之的專家，或者留連不舍的受眾都似乎是殘酷的，但抹去這份炫彩表情，在留白中獲得思考也許正是其曾經存在的另一種價值。

本文北京奧運形象景觀工具包圖片及雅典奧運會圖形視圖使用指南圖片由千哲提供