動畫電影《火焰山歷險記》被曝舊片新映，讓暑期少兒電影市場頓顯暗淡。雖然制作方日前在接受記者采訪時就宣傳失誤向觀眾致歉，但《火焰山歷險記》的一把“虛火”仍讓動畫電影陷入炙烤，再次暴露了中國動畫電影急功近利的頑疾和原創稀缺的難熬之渴。

　　舊片新映：制作方向觀眾致歉

　　據媒體報道，7月19日上映的暑期動畫電影《火焰山歷險記》與2005年獲得臺灣金馬獎的動畫片《紅孩兒大話火焰山》高度一致。“是不是僅僅把舊片換了個名字就再次上映？”不少網友表示了質疑，認為新片只是在舊片的基礎上進行了改頭換面。讓部分觀眾感到被欺騙的是，制作方在宣傳中一再標榜是“原創”，而只字不提這是舊片新映。

　　面對質疑，影片制作方吳都瀟湘公司董事長杜小峰日前在接受新華社記者采訪時表示，該公司制作播放新片是為了重新挖掘經典影片的價值，不存在抄襲和剽竊。該公司從原創方蘇州宏廣動畫買下原片版權和改編權后，重新聘請導演對影片的結構進行了調整，將全片從90分鐘壓縮到82分鐘，更換了配音和對白，還使用了500多處畫面特效提升視覺效果，但沒有對人物的造型和故事情節進行調整。

　　杜小峰說，制作方已經認識到造成觀眾不滿的主要原因是在影片宣傳時未能明確告知新片與原片的關系，并錯誤地將新片宣傳為原創電影。他代表制作方接受公眾的批評，并向廣大觀眾表示歉意。

　　票房困惑：動畫電影“不差錢”？

　　盡管上映前制片方召開多次發布會造勢并標榜“原創”，但《火焰山歷險記》的票房表現并不理想。在上映頭一周創造近290萬元票房后，第二周就被質疑“舊片新映”的輿論聲浪沖走了百萬收益，上映兩個星期來票房只有500萬元左右。而據稱制片方購買版權和后期修改的投入達上千萬元，業內擔心該片難以收回成本。

　　在上映中向觀眾就宣傳不當致歉的電影較少見，但砸錢賭票房甚至賠本賺吆喝的動畫電影卻不在少數。縱觀近年來的動畫電影市場，投入數千萬收回幾百萬的片子顯而易見，但投資方卻仍然樂此不疲。

　　“在美國市場，年度電影前十名中近一半是動畫電影，但我們難以做到那種規模和水平。”知名動畫制片人田苗子說，動畫電影是未來中國電影市場的“藍海”，隨著國內電影院校的快速膨脹和電影高票房時代的到來，加上國家相關政策的鼓勵，許多公司和機構都紛紛投向動畫電影制作，希望從票房和衍生服務中分得一杯羹。

　　在需求快速增長而制作質量難以提升的矛盾下，投資方和創作方都傾向于大把砸錢做“加工片”。有動漫業內人士指出，部分動畫電影之所以不怕輸在票房上，更多是希望能獲得名聲和線下的衍生收益，但只重數量不重質量，只能是一種短視的逐利行為。

　　頑疾難克：原創動漫作品稀缺引人憂

　　追逐賣點的電影宣傳于觀眾而言已經司空見慣，但令人疑惑的是許多“不差錢”的動畫電影卻仍是簡單“貼牌”的“加工片”。

　　“因為市場足夠大，起個好名字、畫個好海報就能賺錢，制作者自然沒有動力原創。”中國傳媒大學動畫學院教師李智勇曾與學生們一起創造出在網上受到熱捧的動漫形象“功夫兔”，他認為目前動漫電影市場存在“虛熱”，遠離原創將造成動漫市場的泡沫。

　　“有的地方政府在一窩蜂搞動漫，有的動漫企業就在吃政策。”《喜羊羊與灰太狼》的出品方——廣東原創動力文化傳播有限公司公關部總監吳敦表示，電視播映與電影發行受制于體制無法給動漫企業相應的回報，導致國內動漫企業生存環境依舊不佳，殘酷的競爭也讓企業不能潛心做原創。

　　“我們必須嚴肅思考，現在給孩子的是什么樣的文化。”作為北京奧運會吉祥物“福娃”動畫的主創，田苗子說，動漫原創稀缺的背后是文化傳承的憂慮，放棄原創就等于將文化陣地拱手讓人。他認為，國家應當建立政策機制，一手培養商業動漫人才，一手培養獨創、實驗性動漫人才。

　　此外，業內人士還建議，針對動畫電影原創性不足，甚至直接的“拿來主義”等問題，必須調整產業政策予以良性引導。此外，還應嚴格執行電影發行審查，規范電影發行中的宣傳行為，為觀眾營造良好的觀影環境。