“在人們還沒弄懂傳統互聯網的時候，移動互聯網來了；在人們還沒弄懂移動互聯網時，大數據時代又來了。”在日前于成都舉行的“首屆網絡視聽大會”的開幕式上，中國網絡視聽節目服務協會會長楊波在演講時如是說。 

　　近10年來，傳播理念、渠道、方式發生的深刻變革，讓傳統媒體的生存日益艱難。相比新媒體，傳統媒體在信息傳播中的“時效性”“互動性”等方面都存在“短板”，限制了傳統媒體的轉型和發展。傳統媒體和網絡媒體相比有哪些劣勢？轉型的出路又在哪里？

　　“媒介融合”已成現實狀態 

　　“媒介融合”是近幾年來傳媒界常提到的概念。什么是“媒介融合”？傳統媒體與新媒體又該如何，成了值得媒體人思考和厘清的首要問題。

　　“‘媒介融合’已經成為一種現實狀態。”在鳳凰新媒體副總裁陳志華眼中，“媒介融合”就是從硬件、渠道、軟件、服務等方面實現媒體產業邊界的模糊化，即用最佳的渠道和終端把最好的內容傳送給受眾，實現信息資源的最優化配置。

　　在人民網副總裁唐維紅看來，近幾年，“媒介融合”已經在悄無聲息地進行。“現在的一種現象是，報紙越來越厚，說明在無法與網絡媒體比速度的時代，傳統紙媒逐漸向做深度、調查性報道轉向；新聞越來越動，說明移動終端的普及讓新聞不再是單向的傳播；記者越來越強，說明新媒體時代要求記者成為‘能寫、能拍、能主持、能出鏡’的復合型新聞人才。”

　　“從統計數據上看，2013年年初開始，廣播的廣告增量在3.4%左右，互聯網的廣告增量為36%。雖然近幾年報紙、電視等傳統媒體加快了在視聽新媒體領域的布局，但廣告增量遠遠不及互聯網。”中央人民廣播電臺副臺長王曉暉認為，互聯網在廣告收益上一騎絕塵，單從媒介經營的角度上看，傳統媒體與網絡融合、向網絡方向轉型是大勢所趨。

　　轉型應滿足受眾的多元需求 

　　內容是媒體的立足之本，在“用戶創造內容”的新媒體時代，媒體如何為受眾提供喜聞樂見的內容，是擺在傳統媒體從業者面前的一大挑戰。

　　據國家新聞出版廣電總局副局長田進介紹，到2013年9月，中國網民已經超過6億人，在世界范圍內規模最大。網絡媒體的移動化、泛載化、個性化發展，使得網民信息需求量越來越大、形式也越來越豐富。

　　“傳統媒體的轉型應滿足受眾的多元需求。”在中國國際廣播電臺總編室視頻網絡處處長唐曉菁看來，“媒介融合”的第一步是傳統媒體觀念的轉變，這樣的轉變在于，要把“受眾”變成自己的“用戶”，把自己高高在上的“權威發布者”變成更加親近群眾的“信息提供者”。

　　“過去，主流媒體往往只看到‘用戶創造內容’中的‘草根性’，看到它‘粗糙’‘幼稚’的一面，對其不屑一顧。”新華網總裁田舒斌說，不去問一問老百姓需要什么、喜歡什么，一股腦兒把東西強塞給人家，傳播效果肯定不好。

　　對此，唐曉菁也有相同的感受：“當廣播臺有了微博、微信等新媒體平臺時，老百姓喜歡你的節目就會去評論、分享、轉發，這樣既給普通人和媒體交流的機會，媒體也能得到及時的內容反饋。”

　　堅持“責任”的品格不能丟 

　　依靠先進的網絡技術，信息傳播的效率也越來越高、量越來越大，但如果缺乏監督和管理，魚龍混雜的信息也會給社會帶來極大危害。

　　“網絡話語的背后隱藏著各種各樣的利益訴求。”國家互聯網信息辦公室副主任彭波表達了對新媒體時代的憂慮，很多人為了追逐利益，讓假新聞、假廣告、色情暴力內容充斥在網絡當中，這不僅嚴重影響了國家的媒體形象，擾亂了社會秩序，更污染了下一代的成長環境。

　　彭波在演講中呼吁，媒體要重視和維護消費者的權益，“特別是要還青少年一個‘天朗氣清’的網絡環境”。

　　“在國家出臺相關網絡規范的同時，不管傳統媒體怎么轉型，媒體須堅持的‘境界’與‘責任’不能丟。”田舒斌說，只有守住媒體的“道德操守”，其所創造的內容才能“更動聽、更悠遠、更具影響力”。

　　田進認為，傳統媒體要利用在內容制作中的優勢，積極整合資源，推動自身與新媒體的融合，同時堅持媒體自身的社會責任和人文擔當，創造更多更好的信息產品，促進社會公平正義，激發全民族的創新活力。

　　（光明日報記者 李曉東 光明日報通訊員 魯 磊 張 敏）