“講文明，樹新風”等廣告讓人眼前一亮

公益廣告，走過元年

    從2013年伊始，一批帶有濃郁中國風格的公益廣告幾乎在一夜之間綻放，這些以“講文明，樹新風”為主題的公益廣告，傳遞了積極向上的價值理念，拓展了傳統藝術空間。2013年也因此被成為公益廣告元年。

　　誕生時間不長的公益廣告如何創新發展，如何形成長效機制？日前在四川成都舉行的首屆網絡視聽大會2013公益廣告創新與長效機制研討會上，業內人士和專家進行了探討。

　　全覆蓋

　　幾乎所有的市級以上電臺、電視臺均開辟了專門時段

　　“一滴水，尚思源，一粒米，報涌泉，勤勞人家儉養德，滿心歡喜種福田。”在“講文明，樹新風”泥人張系列公益廣告中，栩栩如生的泥塑小人形象，配以簡短凝練的打油詩，得到不少關注。

　　今年，中央主要媒體推出了“講文明，樹新風”公益廣告，圍繞“民族復興·中國夢”主題，把傳統藝術和公益廣告結合，將蔚縣剪紙、楊柳青年畫、泥人張、豐子愷漫畫等中國元素注入了公益廣告。紙媒、電視、廣播的四面開花，讓公益廣告進一步走入人們的生活。

　　“區別于商業廣告，公益廣告不追求經濟利益，旨在傳播正能量、推動社會發展、創造良好氛圍。”北京聯合大學文化創意創新研究中心主任孔昭林說，1986年貴州衛視推出了第一支公益廣告，但2013年我國公益廣告才真正進入元年。從傳統媒體到新媒體，從創意、制作、設計到傳播各個環節都形成了熱潮。

　　據了解，今年年初，中國網絡電視臺公益廣告中心正式成立，至今已創作了3000多個公益廣告作品。此外，廣播電視也是公益廣告載體之一。目前，全國幾乎所有的市級以上電臺、電視臺都開辟了公益廣告時段。在新媒體方面，網絡視聽節目是公益廣告最活躍的載體之一。

　　國家新聞出版廣電總局副局長田進說，公益廣告在傳遞文明、引領風尚方面具有積極作用。

　　有短板

　　尚未建立市場機制，不少作品粗制濫造、缺乏創意

　　老爸爸對孩子在電話里報著平安，卻獨自徘徊在空蕩蕩的家中……今年“全國電視公益廣告大賽”的獲獎作品《回家》系列公益廣告觸動了游子們的神經。片末的廣告語“別愛得太遲，多回家看看”，更是讓不少人動容。

　　盡管有不少上乘作品，但公益廣告整體水平不高，很多作品粗制濫造、缺乏創意。此外，公益廣告在縣鄉鎮很少出現。

　　孔昭林說，客觀上，我國公益廣告誕生時間并不長，發展還不成熟。主觀上，公益廣告存在參與廣度不夠、缺乏更深的文化內涵等問題。

　　盛世長城國際廣告公司大中華區企業傳播總監劉曉暢指出，與一些發達國家的公益廣告相比，我國公益廣告在表現形式上相對單一，局限在平面、影視等表現形式上，而社會活動、互動數字等形式很少被采納。在內容上，我們大多停留在敘事表達上。

　　不少專家指出，國內公益廣告的癥結，在于沒有建立起市場化運作的良性發展機制。據了解，目前公益廣告以政府投入為主，企業參與程度還不高，更沒有專門的非營利機構負責組織、策劃、創作公益廣告。中國網絡電視臺公益廣告中心副總監史軍勝說，可以通過企業投入公益廣告給予稅收減免等激勵方式，引導企業參與公益廣告制作。

　　正探索

　　要按照市場和藝術規律創作，通過立法促進行業良性發展

　　“公益廣告依靠簡單的篇幅，如何做到吸引人、打動人、感染人、塑造人，關鍵要在創新上下功夫。”田進說，公益廣告要加強創意設計、豐富表現手段，不斷完善運行機制和扶持政策，為公益廣告事業的發展提供持續保障。

　　公益廣告要進入良性軌道，體制機制建設尤為關鍵。中央文明辦二局副局長趙樹杰說，希望能夠推動公益廣告進入立法。“我國有《廣告法》，但《廣告法》并未對公益廣告作出明確規定，如果公益廣告能夠立法，就能用法律來規范引導其發展。此外，我們也通過部門規章，對公益廣告進行規范，促進行業良性發展。”

　　業內人士指出，在公益廣告發展中，完善市場機制，引入價格、競爭等也很重要。同時，可以舉辦公益廣告節、公益廣告活動、公益廣告大賽等，促進良性機制的形成。

　　專家指出，公益廣告要按照市場和藝術規律運作，政府可以通過購買的方式支持公益廣告。

　　劉曉暢說：“公益廣告需要創造良好表達環境，開拓思維。”她希望，中國公益廣告不論在內容豐富性、傳播渠道，還是社會大眾參與度上，都能有更大的發展