互聯網用戶的快速增長奠定視聽新媒體業務發展“市場土壤”，整體收入保持連年增長勢頭，形成一個融合與激變的市場新格局： 

　　　　●視聽新媒體不斷擠占傳統媒體的市場份額 

　　　　●傳統媒體紛紛“多管齊下”謀劃轉型 

　　　　●要用全新思路適應視聽新媒體的新要求 

中國視聽新媒體業務形態分類圖（制表：楊君） 

　　　A 傳統媒體漸成老年人“專利” 

　　這是一個殘酷的現實，不管你愿不愿意接受，沖擊已經來臨；這是一個不可阻擋的趨勢，不管你相不相信，改變已悄然而至。

　　國家新聞出版廣電總局發展研究中心最新發布的《中國視聽新媒體發展報告（2013）》，量化了新媒體對傳統廣電的沖擊：調查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網絡已經成為收看熱播電視劇的主要渠道。

　　隨著年輕用戶的流失，傳統媒體面臨著廣告減少的危機。廣告投放向視聽新媒體遷移的趨勢明顯：2007—2012年，中國網絡視頻廣告市場規模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體分得的市場“蛋糕”越來越多。

　　“社會資源就像一個蓄水池，哪里有吸引力哪里就變成吸金洼地，資源就會自動流向哪里。”國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任龐井君總結說，網絡視聽節目服務用戶、廣告市場增長迅速，勢必對中國傳統廣播影視用戶量和廣告市場形成嚴重擠壓。

　　　B 網絡視頻受年輕高端用戶青睞 

　　“視聽新媒體的崛起并不是偶然，而是順應了用戶需求的必然。”龐井君分析，視聽新媒體有著傳統媒體無可比擬的便捷、多樣的受眾體驗，發展勢頭不可阻擋，成為視聽市場重要的服務主體。另一方面，商業視聽新媒體做“蛋糕”的能力很強，天然具有市場化、融合化、集約化、國際化運營的體制機制優勢，易于獲得資本青睞，在較短時間發展起來。

　　“2011—2012年，商業視聽新媒體發展成為一支媒體新軍，形成與廣電媒體的競爭，市場份額在新媒體領域占據主要地位。”2013年視聽新媒體藍皮書分析，在近幾年視頻行業的高速發展中，視聽節目網站的媒體價值被逐步認可，廣告數量穩步增加。全國在線視頻行業收入2010年還只有31.4億元，2011年即實現翻番達到62.7億元，2012年再增30億元達到92.5億元。

　　中國互聯網絡信息中心用戶調查顯示，盡管目前網絡視頻在用戶覆蓋方面尚無法與電視相比，但是在高學歷、高收入、年輕人群體中，網絡視頻的滲透率和黏性正不斷上升，這些群體本身的高價值及其導向性將會帶動網絡視頻向其他群體滲透和擴張。

　　“商業新媒體正在獲得更高的社會認同和媒體價值。”在Alexa的全球排名中，百度、騰訊、新浪、搜狐、優酷均在前100名之內，其中百度、騰訊名列前10位。人民網輿情監測室一個數據對比分析指出：在20世紀80年代，官方媒體掌握了80%的話語權；而在2012年的20個網絡熱點事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權。

　　C 內容將實現多屏分發、多屏合一 

　　為保住自己的市場“蛋糕”，近年來，傳統廣播影視機構紛紛建立新媒體運營機構，設立網絡廣播電視臺或者開辦視聽節目網站、IPTV、互聯網電視、手機電視和移動多媒體廣播電視等新媒體業務，力圖轉型為新型視聽節目服務提供商，實現內容的多屏分發、多屏合一。

　　這些由傳統廣電“長”出來的新媒體運營平臺，積極開展各類市場合作，不斷創新業務與服務。截至2013年3月，全國共有608家機構獲批開展互聯網視聽節目服務，有19家省級以上廣電播出機構獲批開辦網絡廣播電視臺，另有22家地市級廣電播出機構獲批共同建設運營城市聯合網絡電視臺。

　　作為網絡廣播電視臺的排頭兵，中國網絡電視臺（CNTV）在臺網一體化戰略下快速發展。截至2013年1月，日均制作視頻、圖文數量均超過1.2萬條，媒體資源庫庫存總量超過107萬條；提供150路電視頻道的網絡直播、1933個電視欄目的點播。

　　在手機電視方面，截至2012年底，國家行政主管部門共批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等6家機構開辦手機電視集成播控服務，批準中央電視臺、中央人民廣播電臺等24家機構開辦手機電視內容服務，批準中國移動、中國電信、中國聯通等3家電信企業開辦手機電視分發業務。2012年，CCTV手機電視月均在訂包月用戶超過200萬戶，全年營業收入超過1億元。

　　互聯網電視方面，截至2012年底，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及上海、浙江、廣東、湖南等省（市）級廣播電視播出機構共7家單位獲批建設、管理和運營互聯網電視集成平臺。同時，有10家機構獲批提供互聯網電視內容服務。2012年底，中國互聯網電視終端用戶總數接近3000萬。

　　總之，傳統廣播影視媒體通過合作、自建等各種方式嘗試創辦了一系列“新媒體”平臺或業務，視聽節目服務開始向新媒體延伸和轉型。

　　D 新型平臺期待“破繭而出” 

　　“盡管傳統廣電在轉型和改變，紛紛試水視聽新媒體，但總的來看，傳統國有媒體創辦的各類新媒體還遠不能與互聯網企業抗衡。”龐井君認為，主要原因在于“基因”不同——互聯網企業適合市場需求，在互聯網的環境中如魚得水；而傳統廣播影視仍基本沿用傳統思想做新媒體，市場競爭力不足，需要進一步改變，以適應新媒體的需求。

　　“傳統電視節目是在單向信息傳播技術上產生并發展起來的，它必然會在這場雙向傳輸變革中受到巨大沖擊。”龐井君指出，一些傳統國有媒體還沒有深刻認識到這種沖擊和變化，只是抱著“摟草順便打兔子”的心態做新媒體。成立一個新媒體部門，僅給予有限的投入，難有長遠規劃和戰略思路。這樣的新媒體部門勢必會淪為廣電機構里的“二等公民”，靠內部的“邊角余料”勉強度日，指望它打出一片新天地，實在勉為其難。他建議，傳統廣電媒體要改變新媒體部門的邊緣地位，從節目策劃、制作、傳播等各個環節重新建構適合新形態的業務流程和節目內容。

　　“新媒體是一個由新技術引導驅動下產生的新事物，它是以技術為先導、以內容為主導、以運營為手段的新型產業形式。”龐井君認為，沒有好的技術引導，新業務根本無法破繭而出。建議傳統國有媒體創辦的新媒體“平臺”還要升級，并通過整合有效資源成為適應互聯網時代的新型平臺。只有如此，才能進一步提升廣電視聽新媒體的影響力和市場競爭力。

　　E 變化才剛剛開始 

　　“視聽新媒體的發展歷程是不斷滿足人的個體化需求的過程。”龐井君如是說。有人將傳統廣播電視與視聽新媒體的競爭稱為“客廳”與“書房”之爭，原因在于視聽新媒體的出現改變了一家人圍坐在“客廳”中按照播出機構預定的節目單觀看視聽內容的傳統消費模式，人們可以在“書房”中通過電腦上網選看由海量“供貨商”供應的任何內容。而隨著技術的發展，視聽新媒體又進一步擺脫了對這些時間、地點、環境、終端、平臺等多種因素的依賴，完全圍繞著“人”本身不斷變化的需求，持續性地提供花樣翻新的各類內容和服務。

　　隨著人們消費數字內容的方式越來越多樣化，特別是智能化終端的便捷性、易用性更高度契合人們的價值需求，人們對視聽新媒體的消費方式從花大塊時間“尋找”觀看視聽內容發展到利用碎片化時間的隨處收看，這使得視聽服務無處不在、視聽服務隨手可得，精準送達。龐井君認為，從來沒有一個媒體像這樣深度嵌入人們的日常生活，成為當今時代人們社會化生存的重要方面。未來視聽新媒體將朝著“以人為中心”的方向繼續演進，不斷為人們帶來新的體驗，創造新的驚喜與奇跡。

　　“現在的變化只是個開始”，龐井君預測，未來不管是視聽新媒體，還是傳統廣播影視轉型的現代視聽傳媒，都將發生革命性的變化，將創造新的商業模式，使未來的數字內容內涵更加豐富，涵蓋范圍更加廣泛，表現形態更加多樣，在主體結構、運營方式、傳播模式和空間布局等方面表現出更強的開放性、互動性、社交性和無處不在的滲透性，不斷做大視聽新媒體的市場“蛋糕”，滿足人們日益增長的精神文化需求。 （光明日報記者張玉玲） 

　　　2011年以來中國視聽新媒體十大事件 

　　1、2011年1月18日，由中國國際廣播電臺創辦的中國國際廣播電視網絡臺（CIBN）正式成立。同日，中國網絡電視臺（CNTV）正式上線，發布集手機游戲和娛樂社區互動于一體的綜合性娛樂服務平臺“CNTV掌中樂園”。

　　2、2011年8月19日，經民政部批準，中國網絡視聽節目服務協會成立，標志著中國網絡視聽節目服務發展步入新階段。在當天的成立大會上，審議通過了《中國網絡視聽節目服務協會章程》，選舉產生了協會執行機構和負責人。

　　3、2011年8月25日，經國家廣電總局批準，由多家地市級廣播電視播出機構聯合開辦的城市聯合網絡電視臺（CUTV）正式開播。截至2012年底，CUTV已發展聯合成員臺22家，合作單位21家，覆蓋全國22個省（自治區、直轄市）近8億用戶。

　　4、2011年10月28日，國家廣電總局制定發布《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（廣辦發網字〔2011〕181號），進一步規范互聯網電視服務秩序。

　　5、2011年12月29日，上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司旗下百視通新媒體股份有限公司正式在上海證券交易所掛牌上市，成為國內第一家廣電新媒體可經營性資產整體上市的公司。

　　6、2012年2月1日，中國網絡電視臺與上海廣播電視臺就IPTV集成播控平臺合并簽署協議。以中國網絡電視臺建設和運營的IPTV中央集成播控總平臺為基礎，建設完善為全國唯一的IPTV中央集成播控總平臺，原上海廣播電視臺IPTV集成播控平臺作為IPTV中央集成播控總平臺的備份平臺。

　　7、2012年3月12日，中國民營視聽網站優酷網和土豆網宣布，將以100%換股的方式合并組建國內最大的民營視聽網站。

　　8、2012年6月15日，優酷、土豆、騰訊、愛奇藝、聚力等5家民營視頻網站聯手購入國產電視劇《囧人的幸福生活》，實現了視頻行業首次電視劇版權的“團購”。

　　9、2012年7月9日，國家廣電總局和國家互聯網信息辦公室聯合發布關于《進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》（廣發〔2012〕53號），明確規定互聯網視聽節目服務單位按照“誰辦網、誰負責”的原則，對網絡劇、微電影等網絡視聽節目一律實行自審自播、先審后播。

　　10、2013年5月7日，百度宣布以3.7億美元正式收購PPS視頻業務，并將PPS視頻業務與愛奇藝進行合并。PPS將作為愛奇藝的子品牌繼續為用戶服務。

　　他山之石 

　　■用戶：2012年全球互聯網用戶數為24億，其中亞洲11億，歐洲5.19億，北美2.74億。全球在線視頻用戶數量也不斷上漲，美、日、英、法等國家在線視頻滲透率已經超過50%，預計到2015年，全球在線視頻用戶將達到16億左右。在美國，截至2012年10月在線視頻用戶數達到1.69億，占到美國人口總數的53.5%。2012年10月份，86%的美國互聯網用戶觀看了網絡視頻、觀看互聯網視頻內容的平均時長為6.1分鐘。2012年，美國全年合法網上電影瀏覽量約34億次，比2011年增加135%。

　　■流量：以音視頻為主要內容的實時娛樂流量在桌面互聯網和移動互聯網流量中所占份額不斷增長。2005年，在線視頻流量僅占全球互聯網總流量的5%，2011年這一比例已經上升到40%，2012年已經上升到52%。根據預計，到2015年在線視頻占互聯網總流量將提升至62%。

　　■收入：2012年全球在線電視和視頻收入達到111.4億美元，2010年這個數字僅為37.9億美元，兩年增長了194%，年均增長97%。2012年美國在線視頻廣告收入增加15%，達到20億美元。從2007年以來，美國在線視頻廣告收入迅速增長，年平均增幅達到41%。2012年歐洲網絡平臺電影點播總收入達4.1億美元，較2011年上升60%。其中，英國、法國和德國總計貢獻了收入的2/3。英國在線數字市場規模2012年也達到5億英鎊。

　　（楊君整理）