從《魁拔1》總票房只有350萬元，到《魁拔2》首周末票房破2000萬元

國產(chǎn)動(dòng)漫，為夢(mèng)想而戰(zhàn)

《魁拔2》海報(bào)

　　兩年前，一個(gè)名叫蠻吉的熱血少年橫空出世，將奇幻的元泱境界鋪展在觀眾眼前。宏大的劇情設(shè)定與精良的制作工藝，讓《魁拔1》成為首部獲得國際主流商業(yè)市場(chǎng)認(rèn)可的國產(chǎn)動(dòng)畫電影。盡管350萬元的國內(nèi)總票房略顯失意，但超過7000萬次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，足以驗(yàn)證這部“良心之作”的口碑與人氣。

　　兩年后，蓄勢(shì)已久的3D版《魁拔2》卷土重來，自5月31日上映后首周末票房即突破2000萬元。如此強(qiáng)勢(shì)逆襲，令出品方北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司倍感欣慰。在國產(chǎn)動(dòng)漫“量高質(zhì)低”的沉浮中，魁拔系列的崛起，堪稱一場(chǎng)“為夢(mèng)想而戰(zhàn)”的勝利。

　　——編  者

　　引擎

　　國家政策保護(hù)有期限，動(dòng)漫企業(yè)要活下去，核心競(jìng)爭(zhēng)力在原創(chuàng)內(nèi)容

　　6月1日，北京17.5影城，一位母親正在購買《魁拔2》的電影票。海報(bào)前，6歲的小男孩仔細(xì)端詳，兩年前他還念不出“魁拔”兩字，如今已纏著媽媽來看“大戰(zhàn)元泱界”。而在豆瓣網(wǎng)，挑剔的網(wǎng)友們也給出了7.9的高分。

　　可誰又能想到，今日風(fēng)光的魁拔身后，最初站的竟是幾個(gè)完全不懂動(dòng)畫的人。1992年，青青樹創(chuàng)立時(shí)，5個(gè)合伙人凈是學(xué)中文、經(jīng)濟(jì)的“門外漢”。“或許正因外行，腦袋里才沒那么多條條框框。”青青樹總裁兼工藝總監(jiān)匡宇奇回憶說，與其他動(dòng)漫民企不同，青青樹從起步就堅(jiān)持原創(chuàng)。“有的公司是先掙了錢再說，我們可不想只干個(gè)三五年。”

　　當(dāng)時(shí)，中國動(dòng)漫行業(yè)正處于發(fā)展之初，大部分民企“小強(qiáng)”都靠低端的加工片賺錢。為了保證原創(chuàng)項(xiàng)目的制作，青青樹也得干著加工的“副業(yè)”。盡管接連推出《學(xué)問貓》等作品，但幾個(gè)合伙人漸漸洞察到危機(jī)。

　　2006年國家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度加大，政府補(bǔ)貼的利好政策，卻讓某些動(dòng)漫企業(yè)走上“政策盈利”、“產(chǎn)量盈利”的歧途。“動(dòng)漫行業(yè)早晚全球一體化，國家的保護(hù)是有期限的，當(dāng)市場(chǎng)壁壘被打破，青青樹要活下去，必須做精品，轉(zhuǎn)入創(chuàng)立品牌、發(fā)展出口的軌道。”《魁拔2》導(dǎo)演王川說。

　　相形之下，很多動(dòng)漫人仍在撞大運(yùn)，一拍腦袋就是創(chuàng)意，制作的作品動(dòng)輒被貼上故事幼稚、畫面粗糙的標(biāo)簽。“好萊塢電影國際化程度最高，在于吸收、融合了全人類共有的特質(zhì)，才能讓所有人理解和接受。”在王川看來，魁拔不是靠靈光乍現(xiàn)，而是遵循創(chuàng)作規(guī)律的產(chǎn)物。“比如命運(yùn)的主題、熱血冒險(xiǎn)的題材，這樣的故事和情感，是不受地域限制的，容易引起觀眾的共鳴。”

　　國產(chǎn)動(dòng)漫品牌中，近年來霸占銀幕的盡是“低齡形象”。王川認(rèn)為，中國市場(chǎng)不能只有低齡動(dòng)畫，要有“劇情上對(duì)各個(gè)年齡層次都有吸引力的作品”。

　　這樣的思路，也促成魁拔系列電影的閃光之處——橫空出世的“元泱境界”。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)坦言，“這幾乎是制作中最艱難的部分，大到宇宙規(guī)律、十幾個(gè)種族的政治文化歷史，小到衣食住行、武器裝備，都要重新創(chuàng)造，在此框架下設(shè)計(jì)具體劇情。”為此，8人編劇團(tuán)隊(duì)5年磨一劍，用100多萬字的背景設(shè)定，構(gòu)建了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募芸帐澜缬^。

　　“就像魁拔中的一句臺(tái)詞，我們?cè)谟眯袆?dòng)表達(dá)一種態(tài)度。”匡宇奇說，“動(dòng)漫行業(yè)就像航空母艦，青青樹的長項(xiàng)和力量有限，做內(nèi)容始終是我們的核心引擎。”

　　顛覆

　　一部動(dòng)畫作品的質(zhì)量，95%靠的是工藝技術(shù)，藝術(shù)感覺只占5%

　　今年的“六一檔”，注定火藥味十足——原本已下檔的“夢(mèng)工場(chǎng)”巨制《瘋狂原始人》已確定延長檔期，與3部國產(chǎn)動(dòng)畫片狹路相逢。不過，青青樹團(tuán)隊(duì)卻毫不畏懼，王川直言“《魁拔2》的立體效果絕不亞于好萊塢3D版《獅子王》。”

　　這樣的底氣，源于技術(shù)自信。有人說，皮克斯、迪士尼等電影養(yǎng)刁了中國觀眾的胃口，讓國產(chǎn)動(dòng)畫總難逃脫“炮灰”的命運(yùn)。很長一段時(shí)間，青青樹團(tuán)隊(duì)就在尋找國產(chǎn)動(dòng)畫不好看的“硬傷”。

　　“兒時(shí)看變形金剛動(dòng)畫片，擎天柱的手臂是簡單的線條，現(xiàn)在再看電影版的，手臂已變成極其復(fù)雜的造型。”匡宇奇認(rèn)為，觀眾對(duì)于動(dòng)畫電影的觀感，不會(huì)專注于某一項(xiàng)技術(shù)的優(yōu)劣，而在于影片整體呈現(xiàn)的信息量。“當(dāng)信息量表達(dá)得足夠多，觀眾讀解影片就不會(huì)覺得蒼白，有了大片的味道。”

　　不過，若沒有過硬的工藝技術(shù)，駕馭信息量絕非易事。“國內(nèi)很多公司畫不出來，或畫得不好看，換言之，一部動(dòng)畫作品的質(zhì)量和風(fēng)格，95%依賴于工藝技術(shù)，藝術(shù)感覺只占5%。”匡宇奇毫不諱言，很多國產(chǎn)動(dòng)畫故事拖沓、畫面粗糙，是基本技術(shù)不過關(guān)，想要的效果做不出來，基本透視甚至都不對(duì)。

　　“動(dòng)畫是工業(yè)產(chǎn)品，需要規(guī)范化的制作平臺(tái)作支撐，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都做對(duì)，這樣產(chǎn)品成功的概率最大、效率最高。”不過，這條“最省事”的路徑，卻被很多行內(nèi)人認(rèn)為“太麻煩”。王川說，“當(dāng)時(shí)我們引入色譜學(xué)、光學(xué)、立體幾何等理論來做片子，10個(gè)畫師有9個(gè)不干了，到了2005年，200人的公司只剩下7個(gè)人。”

　　即便處境艱難，青青樹也堅(jiān)信自己的“理論”。從策劃、編劇到分鏡、畫面，公司埋頭研發(fā)生產(chǎn)體系，自行培訓(xùn)人才，每一個(gè)環(huán)節(jié)精雕細(xì)琢。“很多人說我們傻，花這么大成本和精力，為什么不外包呢？”公司一位負(fù)責(zé)人坦言，按照商業(yè)角度確實(shí)性價(jià)比很低，但公司的目標(biāo)不是只做一個(gè)產(chǎn)品，而是借此擁有一項(xiàng)核心技術(shù)和一個(gè)不斷升級(jí)的團(tuán)隊(duì)。

　　如今，《魁拔2》的3D技術(shù)，依然全靠自主研發(fā)。匡宇奇說：“我們這套生產(chǎn)體系，是國內(nèi)其他動(dòng)漫企業(yè)所不具備的，相比于日本、美國的公司也不差。一時(shí)看掙錢比別人少，甚至擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。但從長遠(yuǎn)看這是值得的，關(guān)系到今后20年怎么活。”

　　目前，青青樹180人的團(tuán)隊(duì)中，制作部門占據(jù)5/6，光畫師就有70多人。《魁拔1》上映后，公司在吉林藝術(shù)學(xué)院招聘時(shí)，竟然收到39斤簡歷。“這是魁拔的勝利，讓市場(chǎng)和人才相信你的，只有作品。”王川信心滿滿。

　　耐心

　　動(dòng)漫是一種“慢產(chǎn)品”，品牌存在養(yǎng)成期，按市場(chǎng)規(guī)則實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

　　《魁拔2》上映當(dāng)天，《魁拔3》的預(yù)告片搶先發(fā)布。從好萊塢團(tuán)隊(duì)操刀的預(yù)告片到博納影業(yè)接手發(fā)行，從百位藝人簽名海報(bào)的“明星牌”，到北大軍團(tuán)包場(chǎng)觀影的“賣點(diǎn)”，《魁拔2》的宣傳攻勢(shì)之盛，與首日350萬元的票房相得益彰。

　　相比于兩年前，營銷的蛻變顯而易見。與很多初涉市場(chǎng)的動(dòng)漫民企一樣，青青樹也曾找不到北。《魁拔1》3500萬元的投資，只換回區(qū)區(qū)350萬元的國內(nèi)總票房。甚至有人如此評(píng)價(jià)，“若非300萬歐元的海外版權(quán)支撐，青青樹能否延續(xù)魁拔之旅實(shí)難預(yù)料”。

　　“青青樹的制作部門原打算跟觀眾一起看電影，結(jié)果變成跟電影院一起賣票。”毫無章法的營銷、市場(chǎng)推廣的乏力，讓很多人壓根不知道《魁拔1》的動(dòng)靜。“以前不認(rèn)為宣傳是多致命的東西，但市場(chǎng)規(guī)則教育了我們。”匡宇奇說。

　　與慘淡票房形成鮮明對(duì)比的，是網(wǎng)絡(luò)版的火爆。在愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐等6個(gè)平臺(tái)上，《魁拔1》的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊已超7000萬次。用王川的話說，“有觀眾看完網(wǎng)絡(luò)版給公司寄來錢，當(dāng)做補(bǔ)票。”

　　“冰火兩重天”的反差，讓青青樹開始反思“好酒也怕巷子深”的道理。青青樹CEO武寒青直言，以前認(rèn)為內(nèi)容做得好一切水到渠成，現(xiàn)在公司的思路要從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變成品牌運(yùn)營商，不但會(huì)研發(fā)成為品牌的產(chǎn)品，還要有能力將這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值最大化。

　　不過，匡宇奇認(rèn)為，《魁拔1》承擔(dān)的使命，是讓大家看到國產(chǎn)動(dòng)畫也能接軌國際水準(zhǔn)。“我們不會(huì)拿一部作品去賭博，至少做品牌第一步邁出了，口碑建立后，營銷難度會(huì)逐步降低。”這次，《魁拔2》有了新媒體營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全方位推廣，廣告投放也基本實(shí)現(xiàn)國內(nèi)少兒頻道全覆蓋。

　　一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，動(dòng)漫行業(yè)靠單純的制播是賺不到錢的，只有品牌授權(quán)、衍生品開發(fā)才能盈利。但青青樹團(tuán)隊(duì)更愿意把魁拔當(dāng)成一個(gè)“慢產(chǎn)品”，不糾結(jié)一時(shí)的收益多寡。王川解釋說，動(dòng)漫品牌掙錢一是產(chǎn)品本身，二是近周邊，三是遠(yuǎn)周邊，三者的黃金比例是1∶2∶9。“魁拔的定位，是像好萊塢大片一樣不斷推出續(xù)集，目前還處于積累品牌價(jià)值的階段，像游戲、圖書等周邊都得一步步來，不能過度開發(fā)。”

　　“做品牌，皮克斯花了20年，迪士尼花了17年，吉卜力花了22年。請(qǐng)給國產(chǎn)動(dòng)漫多一些時(shí)間和耐心，讓它有機(jī)會(huì)成長。”武寒青說。