【事件】 日前，聯合國教科文組織對中國著名景區張家界、廬山、五大連池給予黃牌警告，三地已經拿到手的“世界地質公園”這塊金字招牌面臨被取消的可能，事件引起輿論強烈反響。

　　【觀點】 許多“得牌”者一勞永逸的慣性心態，其實更多來自“發牌”者一發了之的惰性行為。因此，聯合國教科文組織對中國三大景區的當頭棒喝，警醒的不應該僅僅是希望一勞永逸的“得牌”者，更應該是那些漠不關心的“發牌”者。　　

　　日前，聯合國教科文組織對中國著名景區張家界、廬山、五大連池給予黃牌警告。因為三地沒能做好應盡義務，已經拿到手的“世界地質公園”這塊金字招牌，面臨著被重新檢查評估的被動局面，甚至存在被取消的可能。事件一出，輿論反響強烈，文化品牌持有者該如何維護好所持品牌，一時成為評論焦點。

　　但筆者以為，聯合國教科文組織的做法，對當下眾多文化品牌的授予方而言，更應引起深刻反思。許多“得牌”者一勞永逸的慣性心態，其實更多來自“發牌”者一發了之的惰性行為。今天，該用什么樣的管理理念和工作機制來有效維護每一張授出的文化品牌，更值得我們深入討論。

　　筆者曾到過某地一處文化景點，震驚于其門外所列“頭銜”的龐大陣容：一面高墻上竟鑲嵌了各類組織機構命名、授予、頒發的近百塊“招牌”，琳瑯滿目，蔚為壯觀。但這些“招牌”背后的授予者們，是否全都能如聯合國教科文組織那樣，始終保持著足夠的監督力度，制定并執行長期的考評措施，關注授予對象是否名副其實，真正在乎自己授出的這塊“牌”的分量呢？恐怕并不盡然。

　　文化大發展大繁榮帶來的文化傳承、文化創意、文化產業等一系列文化發展熱潮，和市場經濟規律追求的品牌效應相結合，使“文化品牌”意識近年來得以廣泛普及。對文化藝術的發展而言，這絕對是一件好事，但也催生了不少亂象。時下，各類正式或非正式的文化組織機構，所頒發的各種文化藝術類“品牌”，可謂形形色色、五花八門。大到一城一地，小到一園一景，上到區域生態人文，下到民間工藝項目，都能看到無數虛虛實實的“頭銜”和“招牌”?！啊痢廖幕恰?、“××藝術之鄉”、“××教育基地”、“××示范點”、“××園區”……當“品牌”創建實質上淪為“貼牌”狂熱，各類各式大大小小的“文化品牌”自然也就應運而生，并且越來越大行其道。而這些“品牌”背后本應附帶的監督和考評，卻無法和聯合國教科文組織的嚴謹相提并論，甚至很多“品牌”壓根在這方面就是空白。

　　作為帶有產業營銷觀念的“文化品牌”，其背后附加的利益是顯而易見的。那么，利益驅動下的某些行為模式就不難理解。我們當然期待“得牌”者能夠自覺維護“品牌”形象和“品牌”質量，而且理論上這與“得牌”者的長遠利益是一致的。但事實上，個體行為往往更難控制追逐短期利益的沖動，因此這種事情絕不可能完全依賴“得牌”者單方面的自律。甚至，在巨大利益的誘惑下，某些地方在申請認證“文化品牌”之初，其動機就已不單純，更遑論之后的維護和保養。因此，“發牌”者在“發牌”之后是否能夠繼續積極作為，就顯得尤為重要。

　　但如今許多“發牌”者的表現難以令人滿意。面對近年來許多傳統文化品牌資源的“過度開發”亂象，我們較少能夠看到足夠強力的抑制動作。非物質文化遺產保護的先行者之一馮驥才先生，早已多次在不同場合表達過自己的無奈，對許多地方借非遺之“牌”一味斂財逐利的情況深惡痛絕，甚至對非遺項目發出“認定一個反而等于毀掉一個”的激憤之言。雖然這種情緒化的表達并不代表全部，但也足見“重評選輕保護”、“重創收輕傳承”的嚴重。在這種情況下，“發牌”者何為，是解決問題的關鍵。

　　當下我們許多“發牌”者顯然還缺乏這種意識。更有甚者，某些“發牌”者還反其道而行，投“求牌”者所好，把手里的“品牌”當成了變相的交易品，在評選中或“批量發售”、“薄利多銷”，或“奇貨可居”、“待價而沽”，在評選后更是不聞不問，放任自流，實質上把自己變成了“求牌”者利益鏈條中的一環。這種行為的影響更為惡劣，最終導致不少文化“品牌”變“雜牌”，魚目混珠、良莠不齊，使真正有價值的文化品牌反受其害，甚至不得不“隨行就市”以自存，最終含金量被抽空。

　　因此，聯合國教科文組織對中國三大景區的當頭棒喝，警醒的不應該僅僅是希望一勞永逸的“得牌”者，更應該是那些漠不關心的“發牌”者。至少，作為有權“授牌”的一方，評選動機純潔、評選后建立長期有效的監督機制、發現問題更敢于摘牌除名，這是“發牌”者所應具備的三項基本要素。國外曾經有世界遺產因保護不力被取消了稱號，比如德國的德累斯頓易北河谷。這雖然十分遺憾，但卻絕對必要。

　　文化部日前發布的《關于加強國家級非物質文化遺產代表性項目保護管理工作的通知》，明確提出完善國家級代表性項目的檢查、監督、獎勵和退出機制，以維護國家級代表性項目名錄的嚴肅性、權威性。中國文聯所屬中國曲協、中國書協等全國性文藝家協會日前也陸續推出授牌考核退出機制。對國人而言，這似乎有些情面上“過不去”，但它卻顯然是對文化管理的科學規律的充分尊重，是對更多“發牌”者盡職盡責的示范。正如三大景區目前已經投入認真整改那樣，對于存在的問題，只有“發牌”者認真對待了，“得牌”者才不能不認真對待。