消除泛娛樂化下的“貧困”，“陣痛”與機遇同在

　　熒屏娛樂的低俗化和惡性競爭，從業者本身并非意識不到，只是深感無能為力。事實上，大部分電視臺相當程度上是被娛樂大潮所裹挾，不得不去迎合“觀眾的狂歡”，在身不由己的情況下去推波助瀾。“限娛令”帶來的不僅僅是“陣痛”，一線的“娛樂大戶”，從中窺見的還有借此消除泛娛樂化下的文化“貧困”、重新提升和拓展自身的重要機遇。

　　通過抓住機遇力推新品牌欄目，原本不以娛樂聞名的電視臺，也在熒屏大戰中取得了突破。

　　不過，無論“限娛令”針對的問題如何準確，它在最初引起的電視業態震蕩依然是顯而易見的。

　　“我們臺在2011年11月接到‘限娛令’的通知，立即對2012年的節目進行了調查，調整范圍很大。”江蘇衛視總編室副主任劉原介紹說，“事實上，我們當時進行了整整一個月的‘休克療法’。”

　　“一周7天內有4天的節目做了改版或更新，2012年上半年推出了4到5個新欄目，下半年還會繼續推出2到3個。”劉原在接受采訪時，并不避諱江蘇衛視在調整節目安排后的“適應期”內收視率受到的影響。對于湖南衛視、江蘇衛視這樣的“娛樂大戶”而言，“限娛令”帶來的“陣痛”無疑是非常強烈的。

　　“湖南衛視受到的沖擊恐怕是最嚴重的，我們的收視率在上半年的確下降不少。”湖南衛視一位工作人員出言謹慎，不愿多談這個話題，但她在談到湖南衛視的艱難應對時做了補充：“經過努力調整，我們現在的收視率又上來了。”

　　正如當初一位業內人士所預見的那樣，遭受“限娛令”沖擊最嚴重的“娛樂大戶”并不會就此一蹶不振，憑借其自身多年積累的巨大資源和人才優勢，他們在積極應對后仍然會走在同行的前面。

　　更讓人意外的是，娛樂一線的幾大衛視，并不像人們想象中那樣，對“限娛令”完全抱以消極抵觸情緒。

　　“‘限娛令’剛剛公布那幾天，我接了幾十個電話，都是各媒體記者在詢問我們臺如何應對的。”浙江衛視頻道副總監杜昉這樣對記者描述當時的情形，“但可能你想不到，實際上，我們從心里很歡迎這個‘限令’。”

　　按照杜昉的說法，熒屏娛樂的低俗化和惡性競爭，從業者本身并非意識不到，只是深感無能為力。事實上，大部分電視臺相當程度上是被娛樂大潮所裹挾，不得不去迎合“觀眾的狂歡”，在身不由己的情況下去推波助瀾。

　　“每個衛視都是一個公共資源，所承擔的功能本來應該有嚴格的規定，黃金時段充斥太多無品格的娛樂節目，使不少衛視的定位甚至已經出現了混亂。”杜昉說，“‘限令’實際上是對我們的節目方向、節目研發給出了一個更加明確的規范和指導。”

　　這個規范和指導顯然契合了電視從業者自身在過度娛樂的汪洋大海里已經意識到的危機感。劉原告訴記者，娛樂節目總量飽和的狀態早就不是秘密，即便沒有“限娛令”，江蘇衛視也會主動去尋求改變。“否則，前面就是一條死胡同。”

　　“我們其實也一直在思考如何拓寬娛樂節目的層次和含義。”杜昉說，“浙江衛視之前一直都盡量保持著人文和新聞類的節目和欄目數量，衛視定位就應該是‘新聞綜合頻道’，對于娛樂類節目，很多西方國家的公共頻道對它同樣有嚴格的限制。”

　　“限娛令”帶來的不僅僅是“陣痛”，一線的“娛樂大戶”，從中窺見的還有借此消除泛娛樂化下的文化“貧困”、重新提升和拓展自身的重要機遇。

　　按照國家廣電總局倡導的“導向立臺、新聞立臺、深度立臺、特色立臺”的方向，之前本來在娛樂類節目競爭中不占優勢的部分地方衛視，同樣迎來了重要的發展機遇。

　　一貫以紀實特色突出的云南衛視就是一例。“我們每天的紀實節目平均在80分鐘以上，堅持‘綠色媒體平臺’理念，不跟風。”云南衛視頻道總監李曉風說，“事實證明，不是只有娛樂節目才受歡迎。”

　　云南衛視近年來保持了西部地區電視臺收視率增長最快的紀錄。“限娛令”后，云南衛視根據自身特點，迅速推出的新節目已經被中央電視臺購買。

　　同樣，遼寧衛視以及湖北各市州電視臺等原本不以娛樂聞名的眾多電視臺，也抓住機遇力推新品牌欄目，在熒屏大戰中取得了突破。

　　在真正的創新中，我們從來不回避娛樂

　　“限娛令”后，“非娛樂”的節目領域多吸收娛樂元素，因為媒體本身就帶有娛樂功能。好的節目，甚至是新聞節目，都可以讓人賞心悅目，這就是娛樂功能的體現。而經過這一輪整合，實際上娛樂節目的內涵會更積極、健康、主流，而中國電視的創新和活力得到保持，必將成長得更快。

　　讓人驚訝的是，“限娛令”后，“非娛樂”的節目領域卻多在吸收娛樂元素后取得了重要突破。

　　遼寧衛視的新聞評論類脫口秀節目《老梁觀世界》，于“限娛令”正式實施后的第二天開播。在此之前，遼寧衛視在此類節目上一直不斷探索。

　　“我們在豐富新聞節目品類上下了很大功夫。”遼寧衛視北京中心主任韓晴宇介紹說，“脫口秀形式改變的是新聞評論冷冰冰的面孔。換句話說，我們吸收了娛樂的優良元素，來強化我們‘新聞立臺’的方向。”

　　湖北省廣電局在“限娛令”之前就大力推廣、之后更加重視的品牌欄目《壟上行》，則是集湖北全省各市州電視臺之合力。

　　“以荊州電視臺的對農服務節目《壟上行》為基礎，我們把這個品牌的成熟節目形態在全省各市州電視臺大面積推廣應用。”湖北省廣電局宣傳管理處處長鄒德敏對這種“反個性化”的“模式照搬”做了解釋，“規模化可以從全省的傳播鏈擴展成為服務鏈直至產業鏈，最有利于服務這一初衷。”

　　顯然，模式照搬很有點神似“娛樂克隆”，但應用到服務節目中卻收到奇效。“因為各地服務內容不可能一樣，所以節目的內容也不會一樣，同樣的瓶子不會裝同樣的酒。”鄒德敏說。但“服務定位”卻讓這一電視品牌甚至突破觀念限制，成立了規模龐大的實體銷售和連鎖服務體系，直接進入了農產品和農業服務的產業經營領域。

　　云南衛視的軍事紀實選拔類節目《士兵突擊》，其靈感顯然與娛樂類“真人秀”和競技節目有某些關聯，但其精神底色卻十分過硬。

　　“節目從現實出發，鼓勵和激發年輕人思考人生價值和社會責任。”李曉風說，“在創新的過程中，我們從來不回避娛樂。關鍵在于你不能遷就它。”

　　“媒體本身就帶有娛樂功能。好的節目，甚至是新聞節目，都可以讓人賞心悅目，這就是娛樂功能的體現。”陸地表達了他的看法，“健康的娛樂本身是好事，‘限娛令’絕對不是限制健康娛樂的發展，它本質上其實是‘限俗令’，限制的是‘三俗’的‘娛樂’。”

　　正是基于這樣的認識，原來的一線“娛樂大戶”，在進行節目調整時也紛紛找準了各自的方向。

　　湖南衛視的創新欄目《平民英雄》同樣在“限娛令”正式生效的第二天推出。這一欄目依然將湖南衛視在娛樂第一線積累的操作優勢發揮得淋漓盡致，但其訴求卻對準了主流價值和傳統美德。

　　同樣，江蘇衛視的《一站到底》、浙江衛視的《中國夢想秀》、河北衛視的《村里這點事》和中央電視臺的《謝天謝地你來啦》，都清晰明確地傳達正面訴求。同時，他們也都沒有放棄自身在娛樂打拼中已經積累下來的豐富經驗，貼近、生動、真實和喜劇效果運用依然純熟。

　　“我們在22點檔的新創節目收視率目前已經破1%，這說明這個節目具備了全國影響力。”劉原在談到江蘇衛視節目創新爭優工作時表達了一種欣慰之感。

　　湖南衛視、浙江衛視等推出的部分新欄目，平均收視率和收視份額也都已分別超過了這條線。

　　“‘限娛令’體現了政府管理部門的成熟，衛視的應對也體現了中國電視人蓬勃的創作能力和創新素質。”胡智鋒分析說，“經過這一輪整合，實際上娛樂節目的內涵會更積極、健康、主流，而中國電視的創新和活力得到保持，必將成長得更快。”

　　完成中國電視的核心命題，娛樂需要真正走進人民

　　經過泛娛樂化的沉淀和“限娛令”的過濾，中國電視人對電視的核心命題的思索又深入了一步。

　　現在收視率和收視份額已經不再是廣告商投放廣告的唯一標準。

　　“我們一直都在尋求和嘗試娛樂‘大片’的表達。”杜昉在談及浙江衛視的娛樂理想時說，“我們一直都在希望打破娛樂的既定思維方式，去體現主流價值的精神內核。”

　　“如何能把一檔娛樂節目做到不用娛樂化的思維去簡化思想，而是用有趣的電視表達來傳播我們自己的主流價值觀，這也是江蘇衛視一直在探索的問題。”劉原在采訪中如是表示。

　　可以發現，經過泛娛樂化的沉淀和“限娛令”的過濾，中國電視人對電視的核心命題的思索又深入了一步。

　　而根據調查統計，“限娛令”后上半年晚間時段各衛視推出的新節目中，綜藝娛樂類節目已經大幅減少，而新聞、服務類節目大幅增加，各衛視正在將資源向多種節目類型轉移。

　　中國傳媒大學教授劉曄原認為，“限娛令”在削減劣質娛樂節目的同時，其實加固了優質娛樂節目的品牌和地位，實質上是在助力市場法則和社會選擇的“優勝劣汰”，將發展過程中盲從和泛濫造成的資源浪費降到最低點。

　　從湖南衛視保留下來的娛樂節目冠名費和廣告費倍增來看，“限娛令”的確起到了如上作用。

　　“江蘇衛視接到過許多觀眾的反饋，當然我們自己也會做調查。”劉原說，“觀眾對現在的綜藝節目滿意度比以前高，因為感覺節目有‘營養’了。”

　　“我們浙江衛視的創新節目，被網友表揚為‘真正走進人民的電視節目’。”杜昉感慨地說，“這讓我們感覺方向更加明確了。”

　　除了收視率，這些創新節目提高了觀眾對所屬頻道的認可度和美譽度。

　　“實際上，據我們了解，現在收視率和收視份額已經不再是廣告商投放廣告的唯一標準。”杜昉坦言，“我們開過廣告客戶會，交流中發現，現今廣告商對市場的認知已有非常大的進步，他們對收視數據的細化分析有了變化，對節目的公眾形象和口碑非常重視，認為這直接影響著他們的廣告形象和企業形象。”

　　“電視作為大眾媒體，在實現自身經濟利益的同時，應該為社會效益、社會責任、社會使命作出貢獻。”陸地在闡述電視媒體的定位時，表達出了中國電視的核心命題。