截至11月底，我國(guó)微博賬號(hào)總量已經(jīng)突破13億，在新浪、騰訊兩個(gè)平臺(tái)上的媒體機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)超過(guò)3.7萬(wàn)個(gè)

2013，媒體微博新力量

　　媒體法人微博的開(kāi)通是主流媒體在媒體融合道路上的重要一步，并對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的改善產(chǎn)生了積極影響。如今正處在發(fā)展十字路口的媒體微博，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　“截至11月底，我國(guó)微博賬號(hào)總量已經(jīng)突破13億，僅在新浪、騰訊兩個(gè)平臺(tái)，媒體機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)已達(dá)3.7萬(wàn)個(gè)。媒體法人微博賬號(hào)理應(yīng)成為在微博平臺(tái)傳播正能量的主力軍，為凝聚改革正能量發(fā)揮積極作用。”12月4日，在京舉行的媒體法人微博知名賬號(hào)座談會(huì)上，國(guó)務(wù)院信息化辦公室網(wǎng)絡(luò)新聞協(xié)調(diào)局局長(zhǎng)劉正榮說(shuō)。

　　近年來(lái)，微博迅速發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要途徑之一，也在事實(shí)上成為現(xiàn)今中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)輿論集散地。從微博的整體發(fā)展來(lái)看，媒體機(jī)構(gòu)微博發(fā)力較晚，但通過(guò)內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)、報(bào)道方式的創(chuàng)新，迅速成為微博平臺(tái)上不可或缺的組成部分，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的改善產(chǎn)生了積極影響。

　　構(gòu)建全媒體格局

　　媒體融合更進(jìn)一步

　　媒體法人微博的開(kāi)通是主流媒體在媒體融合道路上的重要一步。雖然起步較晚，但媒體微博發(fā)展卻非常迅速。新浪平臺(tái)上僅@人民日?qǐng)?bào)、@新華視點(diǎn)、@央視新聞三家媒體法人微博，短短一年多時(shí)間就吸引了3000多萬(wàn)“粉絲”關(guān)注，共發(fā)布原創(chuàng)微博8萬(wàn)多條，被轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)超過(guò)1億次。

　　內(nèi)容生產(chǎn)和加工是主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，這是媒體機(jī)構(gòu)微博能夠在微博平臺(tái)迅速發(fā)展的根本原因。母媒體的原創(chuàng)新聞和獨(dú)家評(píng)論是微博發(fā)布內(nèi)容的主要來(lái)源，也最能體現(xiàn)自身微博特色。@人民日?qǐng)?bào)的微博原創(chuàng)率超過(guò)50%，對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的推介占了很大比例。@人民日?qǐng)?bào)與報(bào)社各個(gè)部門(mén)長(zhǎng)期聯(lián)系合作，在微博上創(chuàng)辦了一批特色報(bào)摘欄目，與人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部合作開(kāi)辦“人民微評(píng)”欄目等。這既是對(duì)自身資源的整合，也擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體在輿論場(chǎng)中的傳播力和影響力。

　　微博，無(wú)論在表現(xiàn)形式還是在傳播規(guī)律上，與傳統(tǒng)媒體都發(fā)生了很大變化。事實(shí)證明，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬到微博等新媒體平臺(tái)上的思路是行不通的。即使擁有充足的內(nèi)容資源，微博語(yǔ)境下，也不得不去適應(yīng)140字、9張圖片等客觀限制。針對(duì)變化，媒體微博紛紛進(jìn)行調(diào)整。央視新聞中心策劃部主任周慶安介紹@央視新聞的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，“不僅僅依靠文字和視頻，而且通過(guò)新媒體的簡(jiǎn)短化和圖片化方式傳播信息。像城鎮(zhèn)化、自貿(mào)區(qū)、十八屆三中全會(huì)的重要改革措施，都是通過(guò)這樣的手段在新媒體上呈現(xiàn)”。

　　如今，通過(guò)探索磨合，媒體法人微博已初步形成一套運(yùn)營(yíng)機(jī)制。內(nèi)容上，以原創(chuàng)新聞和獨(dú)家評(píng)論為主，同時(shí)積極報(bào)道突發(fā)新聞和社會(huì)熱點(diǎn)，傳遞社會(huì)正能量，強(qiáng)化知識(shí)報(bào)道和服務(wù)性報(bào)道。不少微博賬號(hào)更是打造了自身的品牌欄目，如@人民日?qǐng)?bào)的“你好，明天”、@新華視點(diǎn)的“新華微評(píng)”等廣受網(wǎng)友好評(píng)，甚至成為媒體的一張名片。

　　傳播正能量

　　打造網(wǎng)絡(luò)輿論合力

　　“媒體法人微博的發(fā)展，不僅僅體現(xiàn)在迅速攀升的粉絲數(shù)和影響力，更體現(xiàn)在過(guò)去以來(lái)媒體法人微博對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的改善?！比嗣袢?qǐng)?bào)微博運(yùn)營(yíng)室主編王舒懷總結(jié)人民日?qǐng)?bào)辦博16個(gè)月的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)。

　　伴隨媒體法人微博的發(fā)展壯大，微博輿論場(chǎng)的氣場(chǎng)正悄然發(fā)生變化。

　　微博不僅是各種信息的集散地，還是一個(gè)眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”的時(shí)代，謠言的危害力也成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。從“金庸被去世”到“搶鹽”風(fēng)波，從“末日預(yù)言”到針對(duì)多名官員的不實(shí)報(bào)道，微博謠言時(shí)有發(fā)生。在與謠言的對(duì)抗中，媒體微博站在了最前沿。他們通過(guò)主動(dòng)策劃、積極轉(zhuǎn)發(fā)，引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)謠言害處，主動(dòng)抵制謠言，號(hào)召共建平和理性的公共討論平臺(tái)。

　　媒體微博對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的改善，更在于媒體在微博平臺(tái)上逐步建立起來(lái)的協(xié)作機(jī)制。以新浪平臺(tái)為例，報(bào)紙微博有500多家，電視臺(tái)微博有6000多家，廣播電臺(tái)微博有3000多家，包括新華社和中新社等在內(nèi)的通訊社有近100家，可謂是多媒體全覆蓋。當(dāng)有關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重大新聞時(shí)，它們互相援引、共享新聞資源；當(dāng)謠言橫行時(shí)，它們更是及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、互相關(guān)注，大大提高了辟謠力度，降低了不實(shí)言論的危害。

　　與此同時(shí)，媒體微博還是傳播正能量的重要陣地。2012年7月28日晚，@人民日?qǐng)?bào)集納制作了一組北京暴雨中感人至深的志愿者畫(huà)面，并配發(fā)了一條“你好，明天”，其中“你所站立的地方，正是你的中國(guó)。你怎么樣，中國(guó)便怎么樣。你是什么，中國(guó)便是什么。你有光明，中國(guó)便不黑暗?！睆V受網(wǎng)友傳頌。微博中所傳遞出的愛(ài)、無(wú)私、勇敢和溫情，深深感染了無(wú)數(shù)人。今年蘆山地震，@央視新聞發(fā)布一條“你若不離不棄，我必生死相依”的微博，講述地震中“經(jīng)得起磨難，忍得住分離”的大愛(ài)，為地震中的人們傳遞了愛(ài)的能量。

　　探索不止步

　　挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存

　　技術(shù)更迭迅速、同質(zhì)化嚴(yán)重、政務(wù)微博興起……媒體微博的發(fā)展正處在十字路口，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

　　“三年多運(yùn)營(yíng)微博的實(shí)踐，也遇到了一些困惑，第一個(gè)困惑就是如何把握技術(shù)進(jìn)步。”中央人民廣播電臺(tái)新聞節(jié)目中心副主任、@中國(guó)之聲負(fù)責(zé)人侯東合表達(dá)了自己的擔(dān)憂，“主流媒體要做好微博或者說(shuō)新媒體，絕不能放棄對(duì)技術(shù)的關(guān)注”。

　　目前，已有媒體將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到微信和客戶端等平臺(tái)，除了技術(shù)因素，微博平臺(tái)上的同質(zhì)化也是重要原因。人民網(wǎng)微博事業(yè)部主任譚超說(shuō)，“目前各大微博平臺(tái)上，雖然媒體賬號(hào)很活躍，但是也存在著內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重、原創(chuàng)內(nèi)容較少、硬消息多、評(píng)論內(nèi)容較少的情況”。

　　怎樣突出最有價(jià)值的內(nèi)容并盡量降低同質(zhì)化？這是各大微博平臺(tái)和每家媒體法人微博都在思考的問(wèn)題。會(huì)上，騰訊網(wǎng)媒體運(yùn)營(yíng)主編聶葦提出三條思路：聚攏優(yōu)質(zhì)資源、革新新聞生產(chǎn)線、打造微博網(wǎng)站。她介紹騰訊的微博發(fā)布廳就是這樣一種嘗試，“一個(gè)發(fā)布廳用一個(gè)主賬號(hào)來(lái)運(yùn)營(yíng)，讓精華內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更聚焦的傳播。同時(shí)可以有效管理旗下子賬號(hào)，并通過(guò)后臺(tái)了解子賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況”。

　　隨著政務(wù)微博的快速興起，如何實(shí)現(xiàn)與政務(wù)微博的聯(lián)動(dòng)，既是擺在各家媒體微博面前的新課題，也是新的機(jī)遇。新浪新聞中心微博主編李琳建議，媒體法人微博要建立與政務(wù)微博之間的溝通合作機(jī)制，“這對(duì)傳遞主流聲音，打出組合拳非常有幫助”。

　　“這項(xiàng)工作剛剛起步，經(jīng)驗(yàn)不足，且未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知?！比嗣袢?qǐng)?bào)社新聞協(xié)調(diào)部主任曹煥榮說(shuō)，“主流法人微博面臨著如何擔(dān)當(dāng)微博健康發(fā)展的使命，如何成為微博平臺(tái)上激濁揚(yáng)清的中流砥柱，這些問(wèn)題需要不斷的嘗試和創(chuàng)新給出答案。”