圖①、圖②：《紐約時報》及其中文版針對蘋果iPad、iPhone終端設(shè)備設(shè)計的應(yīng)用程序介紹。

　　圖③：英國《衛(wèi)報》。

　　圖④、圖⑤：馬航失聯(lián)31天，美國有線電視新聞網(wǎng)記者在波音777模擬駕駛艙中直播采訪，利用人機互動技術(shù)，使觀眾身臨其境，印象深刻。人民視覺

　　世界各國傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，在媒體融合戰(zhàn)略中不斷推進(jìn)媒體的組織架構(gòu)調(diào)整、體制機制改革和傳播體系創(chuàng)新。世界范圍內(nèi)，英國《衛(wèi)報》《紐約時報》、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等三家媒體，在傳受互動、多媒體傳播體系和新媒體戰(zhàn)略中的新聞生產(chǎn)方面富有特色。本文結(jié)合這三個案例，講述數(shù)字化大潮下媒體融合的管理創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型

　　《衛(wèi)報》：在“開放新聞”中實現(xiàn)傳受互動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　2014年4月，英國《衛(wèi)報》因“棱鏡門”的報道與美國的《華盛頓郵報》一起獲得了普利策新聞獎中分量最重的公共服務(wù)獎，這是其新媒體轉(zhuǎn)型中“開放新聞”實踐的一次成功證明。

　　在世界媒體業(yè)界中，《衛(wèi)報》的數(shù)字化戰(zhàn)略是公認(rèn)的一流水準(zhǔn)，被稱為是“最開放、最徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。它是第一家讓受眾自產(chǎn)內(nèi)容、眾包內(nèi)容成為其核心支柱之一的媒體，也是第一家自發(fā)轉(zhuǎn)型成為一個真正的數(shù)據(jù)共享公共平臺的媒體。早在2006年6月13日，《衛(wèi)報》就宣布了“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先”的報道策略，要求所有的稿件先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，然后才在紙質(zhì)版本上登出，隨后，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先又被改造成了“數(shù)字優(yōu)先”，以適應(yīng)移動網(wǎng)絡(luò)等多種數(shù)字平臺的出現(xiàn)所帶來的改變。《衛(wèi)報》向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試性腳步毫不停歇，其核心就是“開放”。

　　《衛(wèi)報》的“開放式新聞”發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：首先是2006年“開放評論平臺”，在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先的戰(zhàn)略中，《衛(wèi)報》在網(wǎng)絡(luò)新聞中設(shè)置新鮮議題，開放給受眾評論，將博客、專欄和新聞評論的技術(shù)平臺整合在一起，實現(xiàn)新聞報道與用戶評論的共享。其次是2009年“開放數(shù)據(jù)平臺”，《衛(wèi)報》向用戶開放一系列數(shù)據(jù)庫的鏈接和搜索，包括世界各國政府、非政府組織、研究機構(gòu)、院校等等的數(shù)據(jù)庫，用戶可以自主回溯新聞的數(shù)據(jù)源頭，甚至從中發(fā)掘在常規(guī)新聞報道工作中被忽略的數(shù)據(jù)信息。為此，《衛(wèi)報》還專門開設(shè)“數(shù)據(jù)商店”，為用戶準(zhǔn)備培訓(xùn)課程，提供生產(chǎn)數(shù)據(jù)新聞的方法、路徑和工具，還通過競賽等互動形式提升用戶參與興趣。第三是2010年的“開放技術(shù)平臺”，《衛(wèi)報》向第三方開放授權(quán)內(nèi)容，獲得應(yīng)用程序編程接口（API）使用權(quán)限的第三方不僅可以訪問網(wǎng)站的全部內(nèi)容，還可以對內(nèi)容進(jìn)行修改、整合、使用、再創(chuàng)作，最終形成新的應(yīng)用在其平臺上向用戶推送。在這種模式中，第三方不需要龐大的硬件與技術(shù)投資就可以創(chuàng)業(yè)，而《衛(wèi)報》作為平臺提供商也可以借此獲得更多流量和市場份額，從而實現(xiàn)雙贏。技術(shù)平臺開放使《衛(wèi)報》的內(nèi)容通過第三方應(yīng)用在手機、平板電腦、電子書等數(shù)字平臺被分享和使用，還在社交媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)和分享。同時，因為《衛(wèi)報》提供的開放接口都帶有廣告，使用這些免費內(nèi)容的應(yīng)用越多，廣告就傳播得越廣，從而形成一個以《衛(wèi)報》為中心的廣告網(wǎng)絡(luò)。第四是2011年以后形成的“開放式新聞”，所謂的開放式新聞就是開放新聞從選題到制作的過程，將編輯部討論的各項新聞選題在網(wǎng)絡(luò)和自媒體平臺上向讀者開放，根據(jù)與讀者的交流確定最終選題。

　　“開放”戰(zhàn)略不僅重建了媒體平臺上的傳受關(guān)系，而且使《衛(wèi)報》成了數(shù)據(jù)新聞的先驅(qū)者。2009年，《衛(wèi)報》就開創(chuàng)了“數(shù)據(jù)博客”，采取圖表、地圖和各種互動效果圖來報道各個領(lǐng)域的新聞。2011年的倫敦騷亂系列報道更是開放新聞和數(shù)據(jù)新聞結(jié)合的典范。《衛(wèi)報》不僅以地圖標(biāo)示出騷亂地點，并進(jìn)一步以熱力圖的方式，用不同顏色色塊標(biāo)示出倫敦各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，清晰地顯示出了騷亂與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的密切相關(guān)性，從地理位置上凸顯出一個分裂的社會。在制作這則新聞之時，所使用的數(shù)據(jù)完全是來自公開的法庭審理騷亂案件資料以及政府關(guān)于社會經(jīng)濟(jì)狀況的統(tǒng)計資料。在此基礎(chǔ)上，《衛(wèi)報》數(shù)據(jù)新聞團(tuán)隊還通過與學(xué)術(shù)團(tuán)隊一起研究社交媒體在騷亂中的作用，分析了260萬條關(guān)于騷亂的推特信息，觀察謠言如何在推特上傳播，以及不同的用戶在宣傳和散布信息中的功能。之后，《衛(wèi)報》與倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院的學(xué)者合作推出了一本用數(shù)據(jù)解讀騷亂事件的小冊子《解讀騷亂》，使得新聞報道具備了帶有前瞻性的社會科學(xué)研究的性質(zhì)。

　　應(yīng)該說，《衛(wèi)報》的開放新聞實驗取得了一定的成功。2012年，《衛(wèi)報》媒體排名從全國第九位一躍升至第一位。2013年，《衛(wèi)報》的數(shù)字營收達(dá)到了11700萬美元，相較于2012年的9200萬美元增長25%，目前，《衛(wèi)報》的電子版受眾量已經(jīng)達(dá)到了其紙質(zhì)版受眾量的15倍之多。

　　CNN：新媒體語境下推進(jìn)傳播體系創(chuàng)新

　　2014年3月，在世界媒體“馬航失聯(lián)報道”的新聞戰(zhàn)中，CNN無疑是風(fēng)頭最勁的媒體，其用虛擬現(xiàn)實技術(shù)演示馬航隱身的報道和利用人機互動技術(shù)而搭建的演播室可視化傳播，令人印象深刻。

　　作為世界電視媒體的技術(shù)先導(dǎo)，同時又位于新媒體高度發(fā)達(dá)的美國，CNN一直在力圖打造媒介融合的立體傳播體系。1995年，官方網(wǎng)站建立，隨后，又開拓了網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、移動電視等新電視形態(tài)。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，努力打造適合全媒體的新聞制作流程，同時不惜重金實現(xiàn)了節(jié)目制作數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化，如被稱為“魔術(shù)墻”的觸摸屏技術(shù)、全息影像技術(shù)這些電影中的高科技，在2008年總統(tǒng)大選的直播中也被CNN搬到了電視上。在傳播體系方面，CNN快速追趕web2.0的時代潮流，開展了博客、播客、新聞訂閱等業(yè)務(wù)，不僅推出了針對智能手機、平板電腦的國際新聞版，而且在2006年最早推出了應(yīng)對公民新聞挑戰(zhàn)的互動新聞平臺CNN iReport，并在2011年升級開發(fā)出了移動設(shè)備上的客戶端。另外，CNN還多方出擊，與微博、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等新媒體積極合作，搶占新的傳播陣地。在運營方面，CNN采取整合營銷、細(xì)分視頻廣告市場和拓展經(jīng)營渠道等方式，力圖在激烈的新聞市場競爭和媒介融合時代中保持領(lǐng)先地位。近年來，CNN著力建設(shè)多樣化渠道傳播的新媒體集群式發(fā)展戰(zhàn)略，巧用社交媒體以充分發(fā)揮社交粘性產(chǎn)生的長尾效應(yīng)，重視通過“大數(shù)據(jù)”技術(shù)實現(xiàn)與受眾接軌。此類戰(zhàn)略建構(gòu)的優(yōu)勢實力，已經(jīng)在波士頓爆炸案、“馬航失聯(lián)”事件等重大新聞報道中逐一展露。

　　2013年4月15日，波士頓爆炸案令很多美國媒體措手不及，而在此期間CNN的收視率則飆升了200%，創(chuàng)下伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)以來最高的收視率。事件伊始，CNN就充分發(fā)揮了在突發(fā)新聞事件報道中的豐富經(jīng)驗和新媒體優(yōu)勢，組織直擊報道組展開現(xiàn)場報道，相關(guān)內(nèi)容同時登錄電視和網(wǎng)絡(luò)平臺，展開實時滾動和動態(tài)追蹤。隨后幾天，CNN通過社交網(wǎng)絡(luò)媒介，充分發(fā)動全球民眾展開實時搜索，匯總、整理、公布波士頓爆炸案的圖片、視頻等信息。其中，CNN iReport的貢獻(xiàn)首屈一指，CNN已經(jīng)將CNN iReport打造成一個集成“大數(shù)據(jù)”的資料空間域，來自全球范圍的用戶都通過這一平臺參與到了CNN的新聞采集、制作、傳播、討論的開放語境中。CNN iReport通過網(wǎng)站接收傳播、檢索、發(fā)布，不僅能夠提供信源和素材，更在原有域名基礎(chǔ)上實現(xiàn)多頭并立。在此基礎(chǔ)上，CNN還開拓至包括桌面動態(tài)、魔術(shù)墻多視窗對話，以及與私人爆料信息結(jié)合的綜合傳播。

　　在2014年3月的“馬航失聯(lián)”報道中，CNN的報道與傳播優(yōu)勢再次得到了體現(xiàn)，憑借24小時不間斷的持續(xù)追蹤報道，成功拉升收視率，黃金時間收視率比全年平均收視率暴增68%。CNN結(jié)合新媒體建立起來的突發(fā)事件報道體系又一次顯示了優(yōu)勢，除了在前方派出優(yōu)秀的報道團(tuán)隊，在后方能夠統(tǒng)管所有素材的總?cè)蝿?wù)臺高效運作，和多樣化的播出渠道生動展示之外，與受眾新聞需求的密切結(jié)合也是重要的因素。CNN長期以來就非常注重分析包括網(wǎng)頁、手機、社交媒體和視頻網(wǎng)站在內(nèi)各個平臺的受眾趨勢及其消費模式，引入了受眾分析工具，并以此為基準(zhǔn)不斷革新各個平臺的內(nèi)容、形式和營銷策略。正是基于精準(zhǔn)的全面受眾分析，CNN在馬航失聯(lián)報道中采編決策也更有針對性，不僅根據(jù)新聞瀏覽量的變動增減新聞數(shù)量，而且根據(jù)受眾關(guān)注的細(xì)節(jié)調(diào)整報道方向。在持續(xù)月余的“馬航失聯(lián)”報道中，CNN不僅是被引用、被分享次數(shù)最多的媒體，也是引導(dǎo)國際輿論走向的主要議程設(shè)置者之一。

　　十幾年來，CNN不斷利用新媒體全面改革新聞生產(chǎn)流程、改進(jìn)傳播方式、調(diào)整競爭策略，最大限度地拓展用戶群，取得顯著經(jīng)濟(jì)效益，也在一定程度上掌握了未來電視的話語權(quán)。

　　《紐約時報》：在體制創(chuàng)新中重新定義新聞報道

　　2014年5月，一份長達(dá)96頁的《〈紐約時報〉創(chuàng)新報告2014》進(jìn)入大眾視線。盡管《紐約時報》在2013年4月因“雪崩”的全媒體報道獲得了普利策新聞獎，但是這份報告還是提出了它在數(shù)字時代面臨的困境和轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

　　“雪崩”報道的案例，可以說是媒體融合時代的一個典型。《紐約時報》用現(xiàn)場視頻、3D圖片、氣象圖表、文字報道和聲音等多媒體形式在臺式電腦、平板電腦和智能手機上展示的，不僅是對華盛頓州的一場雪崩全方位、全體驗的報道，更是對傳統(tǒng)報道方式雪崩式的沖擊，發(fā)布6天就獲得了290萬訪問量。資深媒體人馬利克對《紐約時報》這一新媒體探索評價說：“以這類型的數(shù)字化報道模式為起點，‘雪崩’開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，它重新定義了新聞報道”，是21世紀(jì)的新聞模式。

　　這一探索是《紐約時報》在把握媒介融合趨勢、推動媒體轉(zhuǎn)型方面長期引領(lǐng)各國媒體的縮影。1996年，《紐約時報》就推出了網(wǎng)絡(luò)版，走在美國所有主流媒體的前面，很快就成了全球最大的網(wǎng)上報紙品牌。2011年開始全面實施數(shù)字發(fā)行，下屬《紐約時報》、《波士頓環(huán)球》等網(wǎng)站先后實施收費訂閱。其中，《紐約時報》的讀者每個月可以看一定數(shù)量的免費文章，超過該限制后就將開始收費，俗稱“收費墻”。但所有報紙訂戶都可以獲得免費的數(shù)字內(nèi)容入口。從“收費墻”業(yè)務(wù)開始以來，《紐約時報》的訂閱用戶增長很快。2012年，《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)的訂閱收入首次超過廣告收入。2013年，數(shù)字訂閱的增長勢頭更為強勁，數(shù)字產(chǎn)品付費訂閱戶達(dá)到76萬，相較前一年增長了19％。全年發(fā)行數(shù)量中，周一至周五平均付費發(fā)行量約為190萬份，其中122萬為數(shù)字產(chǎn)品訂戶，而周日報的發(fā)行量為239萬份，其中有116.8萬為數(shù)字訂戶。

　　紐約時報公司對類似報道項目進(jìn)行了多年的探索。公司設(shè)有技術(shù)部門，負(fù)責(zé)將新聞內(nèi)容數(shù)字化，延伸到平板電腦和智能手機上。此外，還專門設(shè)立了以“互動新聞技術(shù)部”為核心的自主研發(fā)團(tuán)隊。在紐約時報網(wǎng)站中，設(shè)有一個名為“特別策劃”的開拓性板塊，作為該部門研發(fā)媒介融合新技術(shù)的演練場，最終能夠成就“雪崩”報道的很多技術(shù)手段和制作模式，都是在這里試驗出來的。僅2012年，《紐約時報》推出了60個互動信息圖，每一張都有大量數(shù)據(jù)在底層作支撐，最終以讀者更加容易理解的方式呈現(xiàn)出來。例如，奧運會時的“如何贏”系列圖片，用3D捕捉技術(shù)和動態(tài)圖片向讀者展示金牌和銀牌之間的細(xì)微差別；總統(tǒng)大選后，根據(jù)“搖擺州”投票數(shù)而描繪出的線條在圖片上“搖擺”，直觀地表達(dá)這些州在歷史上是怎么“搖擺”的；到了“雪崩”時期，《紐約時報》的試驗又更進(jìn)一步，網(wǎng)站、報紙加上電子出版的全營銷模式，既拓展了媒體的盈利渠道，也將媒介信息的傳播延伸到受眾手掌上。目前，紐約時報公司有一個擁有445人的技術(shù)團(tuán)隊，120人的產(chǎn)品團(tuán)隊，30人的數(shù)字媒體設(shè)計團(tuán)隊，30人的消費者洞察分析團(tuán)隊以及8人的研發(fā)團(tuán)隊。正如公司主管數(shù)字戰(zhàn)略的副主編阿隆·菲爾霍夫所說：“我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者去的那個地方去。”

　　《創(chuàng)新報告》依然覺得媒體的轉(zhuǎn)型來得不夠快，它提出的建議是：建立新聞采編的受眾拓展團(tuán)隊、分析團(tuán)隊和戰(zhàn)略團(tuán)隊，加強新聞采編與運營部門的業(yè)務(wù)合作，優(yōu)先聘用懂新媒體的人才。

　　（作者單位是中國傳媒大學(xué)傳播研究院國際新聞研究所）