隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，過去作為人們獲得信息重要渠道的紙媒遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)洶洶而來的新媒體，傳統(tǒng)媒體該何去何從？業(yè)界共論——

數(shù)字化時(shí)代，紙媒如何突圍

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，達(dá)摩克利斯之劍時(shí)時(shí)懸在每一家紙媒頭上。如何在新媒體包圍中殺出重圍，求得生存與發(fā)展，是眾多傳統(tǒng)媒體都在思考的問題。在近日舉辦的2014中國（武漢）期刊交易博覽會(huì)上，業(yè)界人士針對(duì)這一主題進(jìn)行了探討。

　　優(yōu)勢(shì)與誤區(qū)：數(shù)字化媒體不是將紙媒內(nèi)容復(fù)制到電腦上

　　碎片化閱讀時(shí)代，最令紙媒憂心的是長文章還有無人讀。在很多期刊負(fù)責(zé)人看來，這并不是問題，因?yàn)闊o論何時(shí)，皆以內(nèi)容為王，而紙媒有著強(qiáng)大的無可取代的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，只要改變思維方法，依舊可以縱橫江湖。擁有《時(shí)尚芭莎》 《華夏地理》等多種雜志的時(shí)尚集團(tuán)法務(wù)總經(jīng)理樊百樂舉例說，對(duì)于不久前社會(huì)廣為關(guān)注的某一重大事件，財(cái)經(jīng)網(wǎng)推出了長達(dá)6萬字的報(bào)道，轉(zhuǎn)發(fā)量極大，這說明讀者需要對(duì)事件深入了解，長文章不是沒市場(chǎng)，而是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)長文章提出了更高的要求，需要付出更多精力才能提供吸引讀者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　從竹簡(jiǎn)到紙張，看起來只是工具的改變，那么從紙張到數(shù)字化媒體，是否只是換一個(gè)“容器”而已？在樊百樂看來，數(shù)字媒體并不等于數(shù)字化傳統(tǒng)媒體，不是把紙媒刊載的內(nèi)容弄到電腦上就夠了，而是從宏觀到微觀的全面創(chuàng)新。數(shù)字化時(shí)代，媒體更像是一個(gè)社交平臺(tái)，期刊與讀者是互動(dòng)的，是建立社交群體，而不是簡(jiǎn)單獲取信息。比如微信等新媒體大多基于社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)傳播，所以很多期刊都選擇了微信平臺(tái)來進(jìn)行內(nèi)容推送。

　　擁有《周末畫報(bào)》等雜志的現(xiàn)代傳播集團(tuán)現(xiàn)代移動(dòng)數(shù)碼CEO崔劍峰也提出了同樣的理念，表示應(yīng)該給客戶更豐富的體驗(yàn)，在數(shù)字平臺(tái)上期刊可以通過聲音、動(dòng)畫、影像等多種方式綜合呈現(xiàn)。

　　轉(zhuǎn)變：從教育讀者到服務(wù)用戶，讓你的用戶尖叫

　　“We are VCP” ——這是現(xiàn)代傳播集團(tuán)提出的概念， V即value（價(jià)值）， C即content（內(nèi)容） ， P即people （用戶） 。崔劍峰介紹說，其中最重要的就是用戶。讀者和用戶至上，這也是很多期刊的新理念。

　　“過去期刊的習(xí)慣是教育讀者。 ”樊百樂說，他們的雜志《時(shí)尚芭莎》曾經(jīng)覺得自己就是時(shí)尚的代表，高高在上，說今年服飾應(yīng)該撞色搭配，如果讀者不認(rèn)同，那么就是讀者落伍了。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾期刊應(yīng)從教育讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，從形式到品質(zhì)都要超乎用戶預(yù)期，比如提供一篇迪拜游記，就要告訴讀者怎么到迪拜去，如何在迪拜生活等等。“互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維。期刊也要將讀者視為用戶，要令你的用戶尖叫。 ”

　　過去期刊媒體是人們得到信息的重要渠道，如今信息爆炸，人們?cè)絹碓絻A向于只選取自己想看的內(nèi)容。細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)營銷成為不少期刊的選擇。 《精品傳媒》走的就是發(fā)展自己的用戶群的道路，關(guān)注用戶需求，凝聚用戶的忠誠度，將用戶變?yōu)榉劢z。 《嘉人·美妝》也在打造自己的精英用戶群，通過建立精英學(xué)院來與讀者互動(dòng)。

　　掌握用戶需求，就需要數(shù)據(jù)來支撐。數(shù)據(jù)何來？一些期刊負(fù)責(zé)人指出，通過發(fā)行、市場(chǎng)活動(dòng)、微博、微信等都可以收集到數(shù)據(jù)，通過分析可以做出判斷并向用戶推送產(chǎn)品，此外，年會(huì)、讀者俱樂部、公開課、慈善晚宴等都是向用戶提供增值服務(wù)的形式。

　　路徑：走出“閱讀”的螺螄殼，做生意，還是做內(nèi)容？

　　在新媒體平臺(tái)上，紙媒可以做什么？眾期刊的探索令人大開眼界。其中三條路徑值得關(guān)注并借鑒。其一是跨界經(jīng)營，誰說媒體不能做生意？正如《中國國家地理》新媒體副總編輯雷永青所說：我們不能死扛，一頭鉆進(jìn)“閱讀”這個(gè)螺螄殼，而是應(yīng)該開啟產(chǎn)品服務(wù)模式。

　　《城市畫報(bào)》探索媒體“社群經(jīng)濟(jì)”的可能性，在微信公共號(hào)上推出“新刊搶購” ，一天就可以賣出幾百本；推出“我下個(gè)月的零食，你包了”活動(dòng)，被朋友圈刷屏。做這些贏利并不多，主要是為了與用戶發(fā)展更多的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，同時(shí)也會(huì)吸引廠商來主動(dòng)合作。 《城市畫報(bào)》執(zhí)行主編劉瓊雄說：“媒體的內(nèi)容不再是剛需，但媒體擁有社群紅利。 ”社群的建立與紙媒多年來積累的線下資源有關(guān)，線下也經(jīng)常舉辦多種活動(dòng)，平均每周兩次，聚攏了人氣。

　　《華西都市報(bào)》是老牌都市報(bào)，如今推出了一個(gè)新產(chǎn)品“成都紅娘” ，為成都單身男女搭建相親平臺(tái)。華西都市網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理劉誠介紹說，起初這只是報(bào)社一個(gè)編輯憑興趣業(yè)余在微信平臺(tái)做出來的，后來得到報(bào)社支持，如今注冊(cè)用戶已有三萬。“很多媒體曾經(jīng)都很輝煌，但是不能只吃老本，如何將資本轉(zhuǎn)化為資源，是值得探索的。 ” 《華西都市報(bào)》的探索不止于此，他們的戰(zhàn)略平臺(tái)涵蓋了網(wǎng)絡(luò)傳播、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品孵化、項(xiàng)目投資等，推出了“華西清包裝修管家” ，研發(fā)火車wifi，和四川電信合作微信號(hào)推出“天虎科技”等等，涉及多個(gè)領(lǐng)域。

　　其二是成為內(nèi)容生產(chǎn)商。《GEO視界》是貝塔斯曼公司旗下雜志，貝塔斯曼旗下古納雅爾傳媒中國區(qū)總經(jīng)理史永強(qiáng)說：“我們還是雜志社，我們還是做內(nèi)容，但做內(nèi)容之外，我們還是內(nèi)容的生產(chǎn)商和供應(yīng)商。 ”漢莎航空所有的刊物，都是貝塔斯曼做的。除了雜志以外，他們也為一些APP、微信等提供內(nèi)容。史永強(qiáng)說，內(nèi)容還是內(nèi)容，我們要做的就是給內(nèi)容插上翅膀，讓它們?nèi)ゲ煌牡胤健?/p>

　　其三是把別人的變成自己的。“我們不能盲從！讀者走到哪里，我就走到哪里。 ”雷永青說。《中國國家地理》也做過電子雜志，做過網(wǎng)站，做過微博、微信，擁有20萬微信用戶、 360萬微博粉絲，但是他們卻有所反思：這是跟著讀者跑。進(jìn)而思考：我們可以在別人的平臺(tái)上做傳播，但是我們自身能做什么？怎么把別人的變成自己的？

　　建立數(shù)據(jù)庫并在此基礎(chǔ)上完成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)是他們探索出的路徑。在電子化時(shí)代，沒有數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容永遠(yuǎn)只是無序的、碎片化的。他們將以往積累的數(shù)據(jù)和以后將要積累的數(shù)據(jù)都放進(jìn)一個(gè)模型之中，建立了自己的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫怎么用？數(shù)據(jù)庫不是一個(gè)筐子，只起存放內(nèi)容的作用，而是要將內(nèi)容包括圖片都重新打散，通過庫中技術(shù)運(yùn)營生出新的內(nèi)容，再將這些新的內(nèi)容拿到移動(dòng)客戶端、APP、微信等新媒體中應(yīng)用，將數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化地送達(dá)用戶。“沒有用戶交互的數(shù)據(jù)庫是沒有價(jià)值的。 ”他們強(qiáng)調(diào)，用微信做內(nèi)容推送，是把微信引進(jìn)來，而不是用自己的內(nèi)容為微信加碼。數(shù)據(jù)庫也有利于將紙媒的特長發(fā)揮出來，因?yàn)閮?nèi)容基于紙媒。雷永青說，期刊要找到自己的風(fēng)口，“迎著風(fēng)口，雜志也能飛起來” 。