印量小　書價高　服務(wù)好

香港圖書　不打價格戰(zhàn)（圖書價格怎么定）

在香港，書店是附近居民愛逛的場所。記者　李永寧攝

　　到香港逛書店，不少人都會為昂貴的書價所驚嘆。一本200多頁的書售價要100多港元，而普通的大學(xué)教科書價格更是高達(dá)三四百港元。香港書價是怎樣制定的，為何與內(nèi)地的差距如此之大？出版商與書商承銷機(jī)制如何？讀者又是如何看待高書價的呢？

　　市場印量和收入水平不同，書價整體高過內(nèi)地

　　四大名著之一的《水滸傳》，人民文學(xué)出版社在內(nèi)地的售價是50.6元人民幣，而香港中華書局平裝版的售價則是148港元（約118元人民幣）。

　　香港出版總會理事、香港最大的綜合性出版商——聯(lián)合出版集團(tuán)助理總裁李家駒對此表示，一般而言，香港的圖書價格比內(nèi)地要貴，主要原因是受市場印量和收入水平的影響。

　　李家駒說，相較于內(nèi)地龐大的市場，香港圖書市場小、印刷量小，成本高，書價也水漲船高。另外，香港的收入水平比內(nèi)地高，人工成本和消費水平都進(jìn)一步推高了書價。

　　具體來說，李家駒介紹，香港書價的制定主要由四部分構(gòu)成：版稅、印制成本、必要間接成本、利潤空間。

　　香港的版稅約占每本圖書價格的10%—20%，作家名氣不同版稅水平也不同。印制成本則控制在書價的20%以內(nèi)，其他的必要間接成本包括人力成本、營運成本、發(fā)行物流、稅收等占20%以上。

　　余下的部分則是利潤空間，由于香港市場競爭者多，出版商給書商的折扣價不一，出版商利潤無法一概而論。但李家駒表示，出版社利潤如果能達(dá)到30%，就屬于很理想的狀態(tài)了。

　　另外，李家駒補(bǔ)充，在香港出版發(fā)行的書籍主要有四類：港版、內(nèi)地版、臺版、外語版。除了港版之外，其他三類書籍售價還需要考慮匯率因素。

　　書店承擔(dān)銷售風(fēng)險，賣書要“聞時節(jié)”、貼市場

　　與內(nèi)地不同，香港的圖書承銷風(fēng)險主要由書商負(fù)責(zé)。圖書銷量不好或者滯銷，均由書商自己負(fù)責(zé)。書價經(jīng)出版社制定，書商并不參與書價制定過程，因而香港書店出現(xiàn)“大折扣”促銷售書的情況并不多見，各家書店的書價相差不大。

　　香港中華書局助理總經(jīng)理陳超英表示，香港書店的運營完全靠圖書銷量來維持。書商以少量折扣從出版社進(jìn)書后，算上店面租金、人工成本、日常開支等，讓利空間已經(jīng)非常狹小，因此書店不太可能通過“價格戰(zhàn)”來爭奪消費者。

　　陳超英舉例說，以圖書以原價六五折進(jìn)價來說，現(xiàn)時平均店面租金已占運營成本的10%至20%，書店盈利空間十分微弱。

　　沒有價格折扣優(yōu)勢，同時又承擔(dān)圖書銷售風(fēng)險，那么香港書商是如何運營的呢？

　　陳超英說，最關(guān)鍵的就是緊貼市場、“聞時節(jié)”賣書。

　　2008年，四川發(fā)生汶川地震后，中華書局先后推出了《四川大地震》、《唐山大地震》等與地震相關(guān)題材的書籍，銷情甚佳。

　　近期，上海自貿(mào)區(qū)成立、香港經(jīng)濟(jì)何去何從的議題再次引發(fā)社會關(guān)注，中華書局近日又計劃推出《香港奇跡已經(jīng)幻滅？》等系列叢書。

　　除了緊貼市場，陳超英說，書店還必須形成自己的品牌和特色，吸引固定的讀者群。以中華書局為例，該書店正是通過積極打造“從文化出發(fā)”的特色，舉辦如“中華經(jīng)典閱讀”系列講座等形式，留住并擴(kuò)大忠實讀者群。

　　陳超英說，書店承擔(dān)銷售風(fēng)險的機(jī)制加劇了市場競爭性，同時倒逼出版社順應(yīng)市場需求、提高圖書的質(zhì)量和內(nèi)容?！爱吘官u不出去的書，書店也不會進(jìn)的。”

　　讀者選書首看內(nèi)容，購書按照“就近原則”

　　林浩博是香港一所中學(xué)的通識科老師。由于工作關(guān)系，他購書的機(jī)會比較多。談到香港書價，他說，從學(xué)校角度看，香港教科書的價格還是比較高的。他建議教科書的價格應(yīng)該適度下調(diào)。

　　據(jù)香港消費者委員會2011年進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，香港小學(xué)三年級中文科課本平均售價為56港元，而對比新加坡則是15.1港元，廣東省是7.9港元。香港課本價格較新加坡貴3倍多、較廣東省貴7倍。

　　至于日常圖書價格，他則認(rèn)為見仁見智。

　　林浩博說，香港的讀者購書時更看重的是內(nèi)容而不是價格。而且就香港收入水平而言，書價的整體水平屬于可接受范圍。加上各個書店之間的書價差不多，讀者要購書時一般會選擇“就近原則”，到距離最近的書店購書。

　　蔡晨是一家公司的文員，她也認(rèn)為香港書價屬于可接受范圍。蔡晨平日喜歡買些生活類的書籍，除了香港出版的書，她也喜歡買些內(nèi)地或海外出版的書，不是因為價格，而是因為喜歡。

　　她認(rèn)為，香港圖書市場整體還是很規(guī)范的，而且書價的折扣權(quán)并不在書店手上，由此衍生出來書店以市場為導(dǎo)向、以服務(wù)為主的經(jīng)營理念，對于讀者而言有極大的吸引力。“既然書價是固定的，讀者可以選擇的就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和質(zhì)量?！?/p>

　　中華書局董事總經(jīng)理趙東曉表示，香港的讀者購書意識的確較為理性，他們購書時更看重內(nèi)容和個人需要。在理性讀者群占主流的市場環(huán)境下，出版社和書商要生存，惟有靠書的質(zhì)量取勝。同時，高度市場化的環(huán)境，也使得出版社圖書定價必須遵循市場機(jī)制。

　　更重要的是，趙東曉認(rèn)為，圖書銷售風(fēng)險由書商承擔(dān)，出版社就可以更加專注于書的內(nèi)容?！爱吘箞D書市場的核心是書，只有出版更多的好書，才是對市場各方最好的饋贈?！?/p>