我們的差距在哪里？

——“憤怒的小鳥”主題樂園帶來的啟示

　　繼迪斯尼樂園、HELLO KITTY樂園之后，又一家海外授權(quán)品牌主題樂園“憤怒的小鳥”落戶中國(guó)。Rovio公司真的很給力，自2009年推出游戲“憤怒的小鳥”，該游戲的全球下載量直飆17億，與此同時(shí)，從枕頭、玩具、帆布鞋到書籍、環(huán)保袋等等，各類“憤怒的小鳥”衍生產(chǎn)品也風(fēng)靡起來。“憤怒的小鳥”游戲主題樂園先是開園于北歐，迅即便進(jìn)軍中國(guó)。認(rèn)真想來，這其實(shí)早在意料之中，如今不過是懸念落地。

　　這是一個(gè)很自然的邏輯：創(chuàng)意內(nèi)容的推廣產(chǎn)生了巨大的廣告影響，它的效益潛力要求在實(shí)體產(chǎn)品中得到兌現(xiàn)。從迪斯尼的米老鼠、唐老鴨到如今憤怒的小鳥，都在用事實(shí)展示一種成熟——文化產(chǎn)業(yè)鏈條的完整性，往往是一個(gè)創(chuàng)意品牌成功的重要標(biāo)志。

　　自去年起，Rovio公司創(chuàng)始人皮特·韋斯特巴卡開始推銷他的“體驗(yàn)行銷”理念，聲稱要整合游戲的體驗(yàn)感和廣告的信息。一個(gè)意想不到的收獲是，行銷不僅在衍生品上大為成功，更進(jìn)一步鞏固了“憤怒的小鳥”的品牌，其下載量也一年飆升了7億。

　　除了羨慕嫉妒恨，仰望天空，感嘆就躍然而起。中國(guó)早期的經(jīng)典動(dòng)漫形象孫悟空、小蝌蚪?jīng)]能搭上“衍生品”快車尚屬時(shí)代使然，如今的“喜羊羊”、QQ形象等似乎也多限于玩具、文具、兒童服飾等淺層次開發(fā)；更多的文化創(chuàng)意形象，甚至根本或很少把形象授權(quán)或衍生品整合到創(chuàng)作計(jì)劃之中，不能不說是一大失誤、一大浪費(fèi)和一大遺憾。待到臨了措手不及，或白白浪費(fèi)創(chuàng)意形象的影響力，扔掉品牌再起爐灶，實(shí)在可惜。

　　有的創(chuàng)意形象誕生之初就缺乏自信，從而也缺乏遠(yuǎn)見，“顧不上”做衍生品或產(chǎn)業(yè)鏈。看看國(guó)內(nèi)的一些游戲，只顧賣虛擬裝備“撈金”，人們玩膩了就再開發(fā)一款繼續(xù)“撈”；而諸如動(dòng)漫之類的行業(yè)，產(chǎn)品的深度開發(fā)則“只見樹木，不見森林”。這幾乎注定了創(chuàng)意形象必然“行之不遠(yuǎn)”。因?yàn)椋豢钣螒虻娘L(fēng)靡，一個(gè)文化創(chuàng)意形象的流行，除了制作本身的優(yōu)秀，“流行”的屬性里就注定了它具有一定的當(dāng)時(shí)性。因此，與其說“衍生品”是品牌的衍生，毋寧說是品牌的沉淀、鞏固和接力。正是在這里，虛擬的、精神性的文化才有所附麗，才能更好地融入千家萬(wàn)戶的日常生活。

　　眾所周知，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)。其產(chǎn)業(yè)鏈條自創(chuàng)意起就與生活環(huán)環(huán)相扣：從漫畫創(chuàng)作到版權(quán)、原版漫畫的雜志販賣、單行本販賣，再到動(dòng)畫播放、電影版、周邊產(chǎn)品與品牌合作等等，細(xì)分再細(xì)分，然后融入大眾的需求之中，最后呈現(xiàn)出一種與日常生活高度契合的文化產(chǎn)業(yè)氛圍。正如日本藝術(shù)家村上隆所說的，藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)、生活的界限在這里是“模糊的”。這種模糊，更像是一種打通，一種圓融和整合，既給文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以發(fā)達(dá)的根系，也給它的未來成長(zhǎng)提供了廣闊的空間。

　　必須承認(rèn)，與一些國(guó)家相比，我們自己的經(jīng)典文化創(chuàng)意形象確實(shí)不多。也許正因如此，即便在衍生品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈打造已有共識(shí)的情況下，訴諸實(shí)施的依然不多。所謂“說著容易做著難”，是糾結(jié)于無(wú)米之炊。或者，有的人根本就不去考慮衍生品、產(chǎn)業(yè)鏈的問題，借口是等創(chuàng)意形象得到認(rèn)可了再說。殊不知，文化創(chuàng)意不是孤軍，它需要視野，需要抱負(fù)，需要兩條腿走路。或者說，衍生品、產(chǎn)業(yè)鏈不過是生活的側(cè)影，創(chuàng)意與生活時(shí)刻相互觀照，最后才可能真正地讓創(chuàng)意形象深入人心、文化生命力持續(xù)蓬勃。