【事件】 日前，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)中國(guó)著名景區(qū)張家界、廬山、五大連池給予黃牌警告，三地已經(jīng)拿到手的“世界地質(zhì)公園”這塊金字招牌面臨被取消的可能，事件引起輿論強(qiáng)烈反響。

　　【觀點(diǎn)】 許多“得牌”者一勞永逸的慣性心態(tài)，其實(shí)更多來(lái)自“發(fā)牌”者一發(fā)了之的惰性行為。因此，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)中國(guó)三大景區(qū)的當(dāng)頭棒喝，警醒的不應(yīng)該僅僅是希望一勞永逸的“得牌”者，更應(yīng)該是那些漠不關(guān)心的“發(fā)牌”者。　　

　　日前，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)中國(guó)著名景區(qū)張家界、廬山、五大連池給予黃牌警告。因?yàn)槿貨](méi)能做好應(yīng)盡義務(wù)，已經(jīng)拿到手的“世界地質(zhì)公園”這塊金字招牌，面臨著被重新檢查評(píng)估的被動(dòng)局面，甚至存在被取消的可能。事件一出，輿論反響強(qiáng)烈，文化品牌持有者該如何維護(hù)好所持品牌，一時(shí)成為評(píng)論焦點(diǎn)。

　　但筆者以為，聯(lián)合國(guó)教科文組織的做法，對(duì)當(dāng)下眾多文化品牌的授予方而言，更應(yīng)引起深刻反思。許多“得牌”者一勞永逸的慣性心態(tài)，其實(shí)更多來(lái)自“發(fā)牌”者一發(fā)了之的惰性行為。今天，該用什么樣的管理理念和工作機(jī)制來(lái)有效維護(hù)每一張授出的文化品牌，更值得我們深入討論。

　　筆者曾到過(guò)某地一處文化景點(diǎn)，震驚于其門(mén)外所列“頭銜”的龐大陣容：一面高墻上竟鑲嵌了各類組織機(jī)構(gòu)命名、授予、頒發(fā)的近百塊“招牌”，琳瑯滿目，蔚為壯觀。但這些“招牌”背后的授予者們，是否全都能如聯(lián)合國(guó)教科文組織那樣，始終保持著足夠的監(jiān)督力度，制定并執(zhí)行長(zhǎng)期的考評(píng)措施，關(guān)注授予對(duì)象是否名副其實(shí)，真正在乎自己授出的這塊“牌”的分量呢？恐怕并不盡然。

　　文化大發(fā)展大繁榮帶來(lái)的文化傳承、文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)等一系列文化發(fā)展熱潮，和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律追求的品牌效應(yīng)相結(jié)合，使“文化品牌”意識(shí)近年來(lái)得以廣泛普及。對(duì)文化藝術(shù)的發(fā)展而言，這絕對(duì)是一件好事，但也催生了不少亂象。時(shí)下，各類正式或非正式的文化組織機(jī)構(gòu)，所頒發(fā)的各種文化藝術(shù)類“品牌”，可謂形形色色、五花八門(mén)。大到一城一地，小到一園一景，上到區(qū)域生態(tài)人文，下到民間工藝項(xiàng)目，都能看到無(wú)數(shù)虛虛實(shí)實(shí)的“頭銜”和“招牌”。“××文化之城”、“××藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“××教育基地”、“××示范點(diǎn)”、“××園區(qū)”……當(dāng)“品牌”創(chuàng)建實(shí)質(zhì)上淪為“貼牌”狂熱，各類各式大大小小的“文化品牌”自然也就應(yīng)運(yùn)而生，并且越來(lái)越大行其道。而這些“品牌”背后本應(yīng)附帶的監(jiān)督和考評(píng)，卻無(wú)法和聯(lián)合國(guó)教科文組織的嚴(yán)謹(jǐn)相提并論，甚至很多“品牌”壓根在這方面就是空白。

　　作為帶有產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷觀念的“文化品牌”，其背后附加的利益是顯而易見(jiàn)的。那么，利益驅(qū)動(dòng)下的某些行為模式就不難理解。我們當(dāng)然期待“得牌”者能夠自覺(jué)維護(hù)“品牌”形象和“品牌”質(zhì)量，而且理論上這與“得牌”者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是一致的。但事實(shí)上，個(gè)體行為往往更難控制追逐短期利益的沖動(dòng)，因此這種事情絕不可能完全依賴“得牌”者單方面的自律。甚至，在巨大利益的誘惑下，某些地方在申請(qǐng)認(rèn)證“文化品牌”之初，其動(dòng)機(jī)就已不單純，更遑論之后的維護(hù)和保養(yǎng)。因此，“發(fā)牌”者在“發(fā)牌”之后是否能夠繼續(xù)積極作為，就顯得尤為重要。

　　但如今許多“發(fā)牌”者的表現(xiàn)難以令人滿意。面對(duì)近年來(lái)許多傳統(tǒng)文化品牌資源的“過(guò)度開(kāi)發(fā)”亂象，我們較少能夠看到足夠強(qiáng)力的抑制動(dòng)作。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的先行者之一馮驥才先生，早已多次在不同場(chǎng)合表達(dá)過(guò)自己的無(wú)奈，對(duì)許多地方借非遺之“牌”一味斂財(cái)逐利的情況深惡痛絕，甚至對(duì)非遺項(xiàng)目發(fā)出“認(rèn)定一個(gè)反而等于毀掉一個(gè)”的激憤之言。雖然這種情緒化的表達(dá)并不代表全部，但也足見(jiàn)“重評(píng)選輕保護(hù)”、“重創(chuàng)收輕傳承”的嚴(yán)重。在這種情況下，“發(fā)牌”者何為，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

　　當(dāng)下我們?cè)S多“發(fā)牌”者顯然還缺乏這種意識(shí)。更有甚者，某些“發(fā)牌”者還反其道而行，投“求牌”者所好，把手里的“品牌”當(dāng)成了變相的交易品，在評(píng)選中或“批量發(fā)售”、“薄利多銷”，或“奇貨可居”、“待價(jià)而沽”，在評(píng)選后更是不聞不問(wèn)，放任自流，實(shí)質(zhì)上把自己變成了“求牌”者利益鏈條中的一環(huán)。這種行為的影響更為惡劣，最終導(dǎo)致不少文化“品牌”變“雜牌”，魚(yú)目混珠、良莠不齊，使真正有價(jià)值的文化品牌反受其害，甚至不得不“隨行就市”以自存，最終含金量被抽空。

　　因此，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)中國(guó)三大景區(qū)的當(dāng)頭棒喝，警醒的不應(yīng)該僅僅是希望一勞永逸的“得牌”者，更應(yīng)該是那些漠不關(guān)心的“發(fā)牌”者。至少，作為有權(quán)“授牌”的一方，評(píng)選動(dòng)機(jī)純潔、評(píng)選后建立長(zhǎng)期有效的監(jiān)督機(jī)制、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題更敢于摘牌除名，這是“發(fā)牌”者所應(yīng)具備的三項(xiàng)基本要素。國(guó)外曾經(jīng)有世界遺產(chǎn)因保護(hù)不力被取消了稱號(hào)，比如德國(guó)的德累斯頓易北河谷。這雖然十分遺憾，但卻絕對(duì)必要。

　　文化部日前發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目保護(hù)管理工作的通知》，明確提出完善國(guó)家級(jí)代表性項(xiàng)目的檢查、監(jiān)督、獎(jiǎng)勵(lì)和退出機(jī)制，以維護(hù)國(guó)家級(jí)代表性項(xiàng)目名錄的嚴(yán)肅性、權(quán)威性。中國(guó)文聯(lián)所屬中國(guó)曲協(xié)、中國(guó)書(shū)協(xié)等全國(guó)性文藝家協(xié)會(huì)日前也陸續(xù)推出授牌考核退出機(jī)制。對(duì)國(guó)人而言，這似乎有些情面上“過(guò)不去”，但它卻顯然是對(duì)文化管理的科學(xué)規(guī)律的充分尊重，是對(duì)更多“發(fā)牌”者盡職盡責(zé)的示范。正如三大景區(qū)目前已經(jīng)投入認(rèn)真整改那樣，對(duì)于存在的問(wèn)題，只有“發(fā)牌”者認(rèn)真對(duì)待了，“得牌”者才不能不認(rèn)真對(duì)待。