2010年，我國首部微電影《一觸即發(fā)》播出后觀眾好評(píng)如潮，這部電影的成功不僅催生了一種新型媒體樣式，還為汽車巨頭凱迪拉克贏得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，可以說，微電影從誕生之初就與廣告結(jié)下了不解之緣。在《一觸即發(fā)》大獲全勝后，媒體市場(chǎng)從此迎來了一位短小精悍的新成員。在微電影的收入中廣告占到一半以上的份額，但隨著微電影市場(chǎng)的不斷壯大，這種不合理的“協(xié)作”關(guān)系不但沒有改善反而呈現(xiàn)出愈演愈烈的勢(shì)頭。竊以為，微電影沒有廣告收入將難以為繼，但是完全被廣告綁架絕不是微電影健康發(fā)展的福音。

　　與傳統(tǒng)電影相比，微電影尚未形成一套完整的產(chǎn)業(yè)化模式，微型規(guī)模使它不能靠票房收入來自負(fù)盈虧，只能通過廣告贊助和賺取點(diǎn)擊量維持生計(jì)，如此一來，微電影就成為廣告的附庸而不是獨(dú)立的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。有論者曾將微電影戲稱為“長(zhǎng)廣告”，這絕非危言聳聽，目前微電影的現(xiàn)狀令人堪憂，植入性廣告的單一盈利模式成為制約微電影健康發(fā)展的最大瓶頸。雖然廣告商和制作者一再提高廣告的“隱性”技術(shù)，掩飾電影中功利性和商業(yè)性的元素，但由于微電影市場(chǎng)缺乏規(guī)范和制約，粗制濫造和純廣告宣傳依舊大行其道，嚴(yán)重?fù)p傷了微電影的藝術(shù)元?dú)狻Ｆ鋵?shí)，微電影與廣告的適度結(jié)合是合理的，因?yàn)閺V告收入迄今為止仍是媒體創(chuàng)收的主要來源。但是，微電影若牢牢拄著廣告這根“拐杖”，不愿放開“救命稻草”去自力更生，就永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)獨(dú)立行走。要想擺脫邊緣化的命運(yùn)，微電影必須從生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整和規(guī)范，必須憑借藝術(shù)品質(zhì)去建構(gòu)獨(dú)立的美學(xué)規(guī)范，否則必將在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗中銷聲匿跡。

　　微電影最關(guān)鍵的問題在于其成本回收的路徑。要改變其單一的廣告收入模式，首先應(yīng)當(dāng)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，制作者應(yīng)當(dāng)在作品的內(nèi)容和質(zhì)量上下苦功，而不是在成品的包裝和插入廣告方式上費(fèi)思量，只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的微電影才會(huì)有更多的觀眾愿意慕名而來。其次，微電影目前的宣傳只是通過網(wǎng)絡(luò)、微博等虛擬媒介在運(yùn)作，很多觀眾并不了解微電影究竟為何物，微電影遠(yuǎn)沒有被尋常百姓所認(rèn)同，當(dāng)然，更不會(huì)主動(dòng)去掏腰包觀看微電影，可見其宣傳環(huán)節(jié)的保守性、狹隘性和滯后性局限了它走向大眾的腳步。打通這一流通環(huán)節(jié)不僅需要電視、報(bào)紙、實(shí)體活動(dòng)等多種媒介的聯(lián)合發(fā)力，還需要制作者尋找新的宣傳平臺(tái)，培養(yǎng)一批專業(yè)的微電影推介人士，下大力氣讓微電影在“大眾化”和“化大眾”的道路上有所作為。此外，微電影還需拓展受眾群體。目前，微電影的消費(fèi)對(duì)象多為網(wǎng)絡(luò)受眾和青少年觀眾，其實(shí)，微電影還可以通過反映中老年群體的生活和情感，讓他們與青年人一起為微電影的發(fā)展鼓勁加油。

　　后現(xiàn)代文化環(huán)境下，快節(jié)奏的生活步調(diào)和快餐式的文化消費(fèi)一定程度上為微電影的崛起提供了適宜的土壤，倘若對(duì)微電影市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理的運(yùn)用和調(diào)整，微電影必將會(huì)成為文化強(qiáng)國征途上的又一支生力軍，甚至依托民族性的元素讓袖珍型的文化載體走出國門并走向世界。到那時(shí)，微電影將不再是廣告的傀儡，而是一種具有“微言大義”的新型文化力量。